营销策略：客户群细分

　　中国鞋网12月18日讯, Don perppers 和Martha rogers曾经在一本名为《一对一营销展望》（The One to Oxe Future，1993）的书中介绍了每次只对一个客户展开营销的概念。它描绘了一幅令人兴奋不已的景象——一个掌握了客户信息就能允许我们和每位客户一对一地进行交互的未来，就好像我们正站在街角杂货店的柜台后面，可以对迈入商店大门的每位客户致以友善的问候一样。在“过去”，零售店店主通过名字记住他们最好的、最忠诚的客户，而且他们经常为这些忠诚的客户保留某块好牛肉或亲自把订货送到这些客户的家中，因为在过去的若干年里这些客户一直是如此的有价值。这真是太好了，它让人们看到了一个更加友好、更具个性化的景象；同时它也是关于CRM的一种设想。

　　1．基于信息的客户关系

　　但是现在很少有公司有能力在只拥有如此少客户的情况下便可以负担得起每次就为一个客户提供一项量身定做的服务。在今天的市场中，商家可拥有成千上万的客户，而且这些客户可能遍布世界各地。公司里的人很可能从未见过这些客户中的绝大多数人。但在这个新市场中，客户仍然希望得到个性化服务。CRM作为如今市场中进行客户关系管理最实际的选择，它利用信息来识别有类似特征的客户群，从而支持个性化服务。

　　2．统一客户群

　　CRM利用信息来识别出具有相似特征的客户，针对这些客户我们可以为之提供相同的服务，同时可以使客户感觉享受到了个性化的服务。通过这种方式，我们把成千上万的个体划归为若干客户群，从而让我们可以对这些客户群进行细致的研究和分析。Peppers和Rogers建议我们把客户细分到每一个人，CRM建议我们用统一客户群让客户感到他们受到了特殊对待。

　　我们创建客户群是因为这是惟一与成千上万的客户建立关系的可能方法。把客户划分成若干具有统一特征的群体，意味着把具有相似特征的客户划归到一起，这样每个群体的客户就符合了以下两个标准：

　　?对所提供的同一项销售方案，他们可能以大致相同的方式进行响应；

　　?他们具有相同的价值，因此我们要对他们一视同仁。

　　每个客户群都有其天然界限，这些界限由相似的特征而确定。我们认为，对于同一客户群中的任一成员，只要提供相同的服务，他们的响应方式将完全一样。

　　个性化个性化就是使用电子客户数据向具体的个人发送邮件（或电子邮件），并且这已经应用于直接营销长达数据之久。市场营销人员不仅能够发送邮件到某个有具体名称的个体，还能把这个客户的名称“融入”到档案内。有些营销人员甚至针对特定客户群的购买方式而制作时事通信或产品目录。

　　作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问?终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问?营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师。