晋江中小品牌鞋企缔造娱乐营销新路

 特步是娱乐营销的“鼻祖”。

　　中国鞋网1月12日讯，日前，“小虎队”有望聚首2010年春晚的消息传出，迅速吸引了人们的关注。而与此同时，又有消息透露，小虎队曾经的“霹雳虎”吴奇隆已和速龙品牌强强联手。这一举动加上不久前BAGE连续签约刘谦、南贤俊和孙骁骁等3位当红娱乐明星，在业界引发不小的震动。

　　过去的2009年是中国鞋业比较艰难的一年，面对原材料价格上涨、制鞋技工流失和国际贸易壁垒高竖等一系列难题，还有接踵而至的外销转内销瓶颈，国内众多鞋企停步不前甚至破产倒闭，晋江这个世界闻名的运动鞋制造基地，日子同样不好过。

　　不过，让人感到欣喜的是，许多像速龙、BAGE这样的新生力量，对营销方式有了新的认识，开始向“娱乐”看齐，通过娱乐营销缔造时尚运动的路子越走越宽，使娱乐营销不再只是大品牌的独家拿手好戏。

　　业内人士认为，中小品牌向“娱乐”看齐的背后，除了专业体育资源的稀缺，更多的是诸如“运动也是一种时尚”观念的大势所趋。那么，中小品牌应该如何借势发展？在娱乐营销中又有哪些值得借鉴的经验呢？

　　现象：

　　刘谦吴奇隆等纷纷落户晋江

　　中小品牌“娱乐”层出不穷

　　早在2001年，一场娱乐明星对阵体育明星的争夺战就已在晋江拉开帷幕，最终几乎是平分秋色，娱乐明星甚至还有点“技高一筹”，逐渐占据了晋江这片领地。在那之后的很长一段时间，内地、港台只要能叫出点名声的明星几乎都纷纷落户晋江，有的甚至“集体落户”，比如特步的娱乐明星组合。

　　如果说，当时是娱乐明星的第一次纷纷落户晋江，那么2009-2010年算得上是第二次高潮的来临。

　　记者日前从鞋业专业网站获悉，“小虎队”成员之一吴奇隆已强势联姻国内著名鞋业品牌速龙，速龙品牌大玩娱乐营销，剑指2010年中国鞋业市场的时尚潮流领域。

　　速龙品牌相关负责人表示，“成功签约吴奇隆无疑是一个双向选择，并将获得双赢结果，通过此次强强联手，喜伯登旗下两个品牌———速龙和步之霸将实现齐头并进之势。”

　　而此前不久，因春晚而风靡全国的神秘魔术王子刘谦，也转身成为BAGE（八哥）品牌形象代言人。在此之前，BAGE已在2009年掀起了娱乐营销的系列战，品牌传播动作频频，“快乐女声”、极限运动、一呼百应……数月之间各娱乐阵地BAGE一一玩遍，在这一连串的动作之后，八哥又启用当红明星刘谦作为其品牌代言人。

　　八哥（中国）有限公司CEO丁俊贤曾表示，“刘谦魔术师的国际化形象和神秘气质，与BAGE品牌近年来所倡导的潮玩风格相得益彰，刘谦的BAGE专场，是一场抢占制高点之战，关注和喜爱刘谦魔术表演的观众数达亿万，通过刘谦代言，这聚焦刘谦的亿万眼球立即望向BAGE品牌。品牌的娱乐性质于无声处让潜在的消费者们潜移默化。”

　　此外，记者近日从该公司获悉，BAGE再次联手亚洲舞王南贤俊、湖南卫视当红主持孙骁骁出任BAGE品牌形象代言人，和刘谦结成品牌代言联盟。

　　“娱乐明星金三角的组合拳，旨在从多方面深入演绎潮玩的概念。” 丁俊贤坦言，“以刘谦提升品牌人气！用南贤俊表现潮玩风格！让孙骁骁传递娱乐理念！”

　　据介绍，娱乐营销将成为BAGE品牌未来的主打营销模式，明星阵容加上娱乐路线也将是BAGE品牌今年力推的娱乐联盟战略营销新模式。

　　无独有偶。恒人时尚运动也曾将目光投向了娱乐中的王牌———电影，在电影《幻影》中植入恒人元素，通过娱乐营销将“周末要穿周末”的全新生活方式灌输给大众，取得了不错的推广作用。　　

　　原因：

　　专业体育资源稀缺

    运动生活时尚另辟市场

　　目前的运动品牌市场上，运动鞋即使加上“时尚”或“流行”等其他词，还是脱不了运动的本质，有专家认为，这就注定了只要还承认自己是运动品牌，那么对体育的关注度和参与度就不能减弱，否则慢慢地就会淡忘品牌本色。

    正是在运动这一范畴的界定下，使有限的体育资源变得“僧多粥少”，加上安踏、361°、鸿星尔克等大品牌对篮球、羽毛球、网球等许多优势体育赛事资源的“垄断”，剩下的体育资源更显得捉襟见肘，很难满足数量庞大的中小运动品牌所需。

    针对这样的现状，中小品牌已经不是在考虑采取娱乐营销还是体育营销的争论或徘徊中，而是只能走娱乐路线，因为没有足够的体育赛事资源的支撑，品牌要走体育路线很难奏效。

    长期在体育与娱乐中徘徊的中小品牌，面对新的经济形势，已经到了“生死存亡”的时候，没有时间再犹豫下去，毅然选择娱乐路线，已是在权衡各项因素之后，做出的“背水一战”式的战斗。

    当然，这一战不是随意的押宝行为，而是顺应了体育在当今的发展趋势。

    信息爆炸和竞争激烈已成新经济社会的特征，人们对物质因素的重视程度在逐步降低，非物质或是人文的因素正在快速增加，人们更感兴趣的是哪个品牌能提供给他们更多的附加价值，或者说哪个品牌更能够取悦他们。

    对作为运动品牌目标消费者的年轻人来说，娱乐更有另一番含义，代表着时尚、新潮和“酷”，这些是他们生活的永恒主题，至于运动，不再是为了纯粹的竞技，而是一种时尚的享受。

    晋江中小品牌顺应了这种趋势，开始整合娱乐精神和元素，让消费者在娱乐的体验中，对产品或服务产生好感和联想，从而感染消费者，将消费者的生活方式融合在娱乐的体验中。

　　美宁电子商务服务公司营销传播总监曹芳华认为，在金融危机的大背景下，通过网络、电视等渠道收看娱乐节目对于大众来说是“最为实惠”的消遣方式，因此市场的驱动激活了娱乐产业的繁荣，中小品牌基于受众对娱乐的关注而引发的娱乐营销也是一种必然。同时，娱乐资源还具有无限拓展空间的特性，整合娱乐资源的难度相对较低，资金投入也相对可控。

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    专家：

    娱乐营销 互动是关键

    业界认为，如果广告只是独角戏的话，那么“事件赞助”就是一种对话。这实际上是说，广告是一种单线程的传播途径，接收者没有途径反馈。而“事件赞助”，是指通过赞助或冠名一些娱乐栏目或活动，为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动，赢得对品牌的认知度，甚至可以使品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。

    “一些影响甚广的娱乐节目或活动，甚至意味着引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，可以为品牌和消费者所吸纳，它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。”

　　有关专家表示，作为品牌的操盘者，必须很清晰自身的品牌性格与其他同类竞争对手的差异在哪里，它的发展轨迹和目标是如何界定的。然后在这一过程中，对自己的目标群体进行再细分，针对这一群体的特性，选择他们所热衷的娱乐明星或娱乐事件进行品牌营销。

　　在曹芳华看来，企业要用好娱乐营销，首先要讲究关联度。关联度包括两个层面，一是品牌所运用的娱乐资源的受众与品牌核心消费群体的契合度，二是品牌所运用的娱乐资源与品牌形象、品牌价值的契合度。如果脱离了这两个契合度，那么娱乐营销很可能就是对牛弹琴。

　　“并不是所有的品牌都适合娱乐营销，如果娱乐营销所整合的资源与品牌的调性和品牌的形象有偏差，那么其效果往往就是叫好不叫座。因此企业在开展娱乐营销之前，必须做好娱乐资源与品牌形象之间的价值评估。”

　　“同时，简单地通过代言、赞助的方式其实只是给品牌穿上了娱乐营销的外衣，受众的认可度和认同度是有待商榷的，因此，要进行深度的娱乐营销，必须基于娱乐资源的整合，强化品牌与受众之间基于娱乐精神的价值互动和交流。”曹芳华表示。

　　不过也业内人士认为，娱乐元素是易变的，一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和喜好期，其风险性是巨大的。同时，娱乐活动的执行力也是非常重要的一环，这些都必须引起品牌的重视。

　　□记者观察

　　特步娱乐带来的思考

　　近日，CCTV《对话》栏目邀请特步副总裁叶齐近距离重现特步的娱乐之路，叶齐的一句话，让记者印象深刻，“大家都觉得，只要找个奥运冠军，像个标签往鞋上一贴，这个鞋肯定就成功了！”

　　这句话映射了晋江品牌在集体崛起初期的局面，大家几乎采用相同手段———模仿，用叶齐的话说，“体育用品都去模仿耐克，模仿阿迪达斯，模仿李宁，模仿泉州一个成功的品牌———安踏，都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度，做运动鞋的，他去请跳水运动员来做代言人，大家都知道，跳水运动员是根本不穿鞋的，找一个根本不穿鞋的做鞋的代言人。”

　　运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。对于中国这个特定的消费市场来讲，金字塔的底层是一个坚实的市场根基，而这是一群以娱乐、生活和工作为主的人，他们运动不强调专业性，注重的是养生，穿上去更喜欢漂亮、得体、个性或品位。

    娱乐对于运动品牌，可以说已经不是什么新奇的东西，但很可能是最有效的东西，中小品牌完全可以借助娱乐明星完成品牌认知和知名度的提升，再依靠一定的体育资源的支撑，保持本来的运动本色，而同时也为品牌开拓了一片“非专业运动市场”。