男鞋品牌如何俘虏新男性消费

　　中国鞋网3月1日讯，尽管女性和小孩依然是众多商家眼中认为的“好赚”群体，但随着时代的变化，另一个“好赚”的消费群体正在兴起，这就是新男性消费。

　　新男性的社会群体特征

    新男性是而又不只是一种风格、一种派头，它更接近于由实力、品质与个性魅力合而为一的一种人格，他不仅是男性追求的代表，也是女性喜欢的男性形象。通过调查发现，新男性不属于哪个社会群体的专利，因为以年龄、职业、文化程度区别的不同社会群体中的男性都有人认定自己属于新男性。 

    新零点研究咨询集团认为新男性群体分为两类：一类是从外在的装备水平可以使公众明显感知到他们是男性中的精英分子的“新男性群体”，他们主要是由专业管理人员和白领阶层构成；另一类是自认属于新男性或者至少自认为具备新男性的“潜力型新男性群体”，但他们却并不为一般社会公众所感知。前者在数量与规模上明显小于后者，但在社会影响力上明显大于后者。从其特征可以看出，前者对于后者也有着示范的作用，而后者则会通过装备的改变来使自己成为完全的新男性群体，这也形成了一条新男性消费群体的内部互动和影响的链条。

    此前，零点研究咨询集团曾在10个中国大城市开展过一项调查，调查显示，每5个中国城市成年男性中有1个自认是“新男性”，女性受访者中有1/5的人认为自己的先生或者男友是新男性。统计认为，中国新男性占成年男性总数的9%，并呈现以下特征：

　　附表：新男性的社会群体特征（注：数据来源于零点指标数据网）

　　以上数据请作图，不以表格表现

　　新男性消费——我有我样

    新男性群体不仅更注重修饰外在仪表，还会为自己添置很多时尚装备，以彰显魅力。在他们看来，新男性代表的是一种由实力、品质与个性魅力组成的生活方式。于是，高档甚至于奢侈的消费品成为新男性标榜自己的重要标志。

　　1、注重自我修饰 

    如今，男性美的定义已经发生变化，追求时尚潮流不再是女性的专利。从服饰包装到饰品搭配，再到求助于化妆品或者美容护理，以提升自身的品位及改变形象的男性已越来越多。据统计，职场上舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。

　　2、倾向高端消费

    这个消费的主体多为事业成功的型男，对于他们来说，外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，也在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。

　　3、炫耀性消费

    在购物时看中的并不完全是物品的使用价值，而是希望通过它来显示自己的财富、地位或者魅力等。此类消费存在截然不同的两种购买情况： 

    一种是从众效应。为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消费者选择跟随消费策略，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌，自己也会跟着购买。

    另一种是势利效应。为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消费者选择逆潮流而动的消费策略，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌后，自己反而不会选择或较少购买，原因是当众人都选择某一品牌后，这个品牌的炫示效应就会打折。

　　4、追求自主选择权

    这类新男性主要集中在十几岁到二十几岁的年轻男性身上，网络的互动性使他们对品牌产生自己的看法，他们不认为品牌只属于创造它们的商家，必须创造出他们愿意参与互动的产品，而不是仅仅制作一段30秒的广告给他们看。对他们而言，越能改变自己所购买的产品，他们就会越高兴。

　　5、品牌忠诚度下降

    追求品牌但往往不会死守一个品牌，渴望更换品牌来获得不同的体验感受。大多数新男性喜新厌旧，渴求不断变换。特别是在网络环境下，错误可以通过点击鼠标立即改正，这种“宽容性”使得他们可以随意改变心意。在一个自由轻松的购物空间中，传统的品牌忠诚感下降。

　　6、渴望体验感

    新男性更渴望获得的是品牌精神而不是一件物品，体验对于他们来说不仅是一种购物享受，更是一种尊重。他们渴望在体验中去感受品牌以及给自己带来的附加价值。

　　7、具有一定的影响他人购买决策的能力

    新男性的标志性产品在很大程度上能够解释为“新男性的应有形象标准”，它会成为男性群体的一种社会压力，并成为新男性在某些社会领域寻求消费性的角色装备的动力。另外，伴随互联网成长起来的年轻男性，在成为消费主力军的同时，对消费行为的影响力也呈上升趋势，如不仅能主宰自己的购买决策，而且对事物的独立判断力使他们能为父母的消费提出建议。

　　商家攻略——因势利导投其所好

    从营销细分的角度来讲，对以男性为顾客群体的企业来说，单纯针对某类男性制定营销策略，也许要比针对大多数男性制定营销资略容易成功。比如耐克的成功，正得益于当时美国“新男性”发起的一场跑步运动，它用用高度个性化的产品征服新男性，用高质量的服务套牢目标顾客，从而一举成名。对于商家而言，重点问题是如何利用新男性群体来领导新的男性公众消费潮流，或许，从新男性群体的特征中，可以捕捉一二。

　　1、渠道细分

    随着新男性群体的发展，越来越多的产品需要面向新男性进行营销，因此从渠道创新的角度，新男性的专卖店更加能够满足新男性的需要，例如可以将数码产品、男士香水、服装、手机、手表等综合起来，实现新男性的装备一体化经营，同时针对男性在终端停留时间较短等特点，推出电话定购、现场体验设置等个性化的服务。

　　2、紧跟时尚，推行新营销模式

    阿迪达斯曾在各专卖店针对青少年推出一项活动，让孩子们自己为鞋子上色，大受欢迎。这些为青少年们量身定做的要求对现有的营销模式产生冲击，相应地，一对一营销、互联网营销等新的营销模式将会逐渐风行，同时也成为吸引新男性中年龄偏小群体的营销手段。

　　3、发言权细分男性市场

    在社会生活中，男性总是对科技发明、体育运动、社会政治关系、业务工作等拥有较大的发言权，而与之相反的是孩子的教育、恋爱关系等，则更多以女人为重心。因此，作为企业来说，需要考察自己的产品是否属于新男性具有发言权的产品，特别是一些需要家庭决策的产品，面向男性营销则会更加有效。企业通过研究产品与男性发言权之间的关系，也可以找到更好的产品卖点来打动新男性。

　　4、抓准炫耀性消费心理

    针对从众效应的炫耀性消费，需要采用快速推进的营销策略，目的是使大多数男性消费者都会被吸引。对于势利效应的炫耀性消费，基本的营销策略依然是抓住时机快速推广，但是在推广到一定程度后，要推出“限量版”产品，减少势利效应带来的影响。

　　5、品牌定位和传播锁准“真男子汉”

    数十年来，万宝路的“美国香烟牛仔”的形象长盛不衰，那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给男性一个多彩多姿的动感世界，并因此成就一个经典的香烟品牌。因此，结合新男性的生活方式，传达强有力的成功男性的品牌形象，将能够成功地塑造和提升品牌。

　　6、奢侈品要有品牌文化内涵

    从营销的角度讲，以男性消费者为目标顾客的奢侈营销，一个重要的原则是保持产品或服务的文化品位，也就是说一定要赋予品牌某种文化的内涵，缺乏文化的品牌成不了男性消费者钟情的奢侈品。例如，手表中有“劳力士”品牌，该品牌的成功在于它不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴。（文章来源：鞋世界　作者：张甚笃）