赞助营销——鞋企品牌提升的“跳板”

2010上海世博会临近 特步成志愿者首席合作伙伴

　　中国鞋网3月5日讯，近日， “中国时尚运动第一”特步正式与上海世博会事务协调局签署合作协议，特步成为本届世博会8万园区志愿者指定运动服装赞助商，为其提供总价值3600万元的专用服装，并因此被授予“上海世博会指定运动服装”荣誉称号。这也意味着，在这个全世界各国人民的世博会上，特步迈开了自己“背靠祖国，面向世界”的新步伐。

　　世博会是全球最高级别的博览会，其举办时间之长、展出规模之大、参展国家之多注定其必然成为2010年全世界各国人民的焦点。“而在这长达半年的展期、数以千计的展馆中，覆盖面最广，并能给参观者留下良好印象的，自然首推这8万名‘无私奉献’的志愿者。因此，世博会期间，特步的形象将会随着这8万名最可爱的志愿者，散布到世博会各个角落，呈现在每一位游览者面前，也可以说我们用自己独特的眼光，捕捉了本届世博会最好的广告资源。”特步总裁丁水波表示。

　　近年来，铺天盖地的广告轰炸给观众造成视觉疲劳、许多人已经厌倦广告。而广告环境也变了，电视、杂志、报纸、网络使人们的选择空间更大，再则广告费节节攀升，居高不下；明智的鞋企纷纷改旗易帜，另辟蹊径，于是就出现了赞助营销火爆的情景。赞助营销是当今市场推广的最有力的武器，品牌效应和回报价值远远高于广告。

　　赞助营销策略作为公共关系的一种存在，已经被很多鞋企广泛的使用，并产生了不菲的价值。它不同于其他营销策略，其主要作用是为了提高鞋企形象，因此起作用和价值不是短期内就能看得到的，需要一定的时间和过程来验证和检验，更需要一定的时间才能够最终显示其作用和效果。

　　体育赞助、活动赞助作为中国体育用品业广泛使用的营销方式，要和鞋企的中长期战略目标和定位匹配。世博会这样的国际展会必定是品牌营销的重要战场，而对于正值品牌发展关键时刻的本土运动服饰鞋企而言，2010年上海世博会无疑是一个“提升品牌形象、扩大知名度“的重要机会。特别是对于像安踏、特步、361°等这样由小规模手工作坊或者是代工小型工厂起步的本土品牌来说是一个加快发展的好机遇。

    但是，企面对众多的赞助机会，必须要考虑到与品牌与公司目标顾客群的契合度。这决定于该赞助机会与鞋企品牌形象是否相合，以及它能否帮助鞋企实现公司的品牌提升的目标。 内在吸引力高但与品牌和鞋企战略契合度低的活动应当在实行的过程中加以评估。 例如，福特公司曾经每年花费近300万美元对英国足球和欧洲足球的赞助但并无显著成效。在为期五年的合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。而联想价值也是鞋企追求的提升品牌知名度的方法。联想价值的产生是由于目标顾客群会把公司名字或品牌与赞助活动相联系。例如，在29届北京奥运会上，李宁赞助了中国的参赛服装，使得人们把李宁与中国代表队联系起来，从而达到了提升知名度的战略目标。

　　由于每个鞋企都在尽力树立强大的产品形象，一项赞助战略应当有助于加深品牌形象，在赞助活动和品牌特点之间架起联系。赞助活动能向奋斗中的品牌提供急需的形象提升。显然，特步这次赞助世博会正是了其中的价值。赞助营销是鞋企用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。赞助商在进入赞助营销世界之前，需要将这种媒介与其它媒介相比较，衡量成本和收益。鞋企如果能够制定完整统一的营销计划，并将赞助营销和相关的激活战略列为整个计划的重要组成部分，就能跻身于成功的鞋企之列。（文章原创，转载请注明来源中国鞋网）