人性化营销助中国鞋业品牌突围

　　中国鞋网3月12日讯，在人性化营销时代，体验式营销在诸多营销模式中占据主导位置。如何实现品牌突围？通过明星代言人与高空广告的联手，或许都无法真正有效地实现品牌与终端销量的双重提升。最好的办法就是尽可能地接近自己的目标消费者，与他们的所思所想、所玩所念同频同步。与目标消费群体一起体验品牌文化、感受品牌气质。同时尽可能地构建可持续的营销体验价值链：

　　笔者认为，在这一方面，运动品牌361°做了比较好的典范。361°通过对央视体育频道《篮球公园节目》的长期赞助，与其目标消费群体——年轻的阳光运动一族进行深度沟通。

    自2006年起，361°连续3年与CCTV-5联手重塑“篮球公园”，打造最受瞩目的篮球赛事——“361°娱乐篮球”。每周五晚播出的“篮球公园”栏目，集合了NBA、CBA、CUBA等多项顶级篮球赛事活动及资讯。其中“361°娱乐篮球”是该栏目中主推的重点节目之一。“361°娱乐篮球”采取“给平凡人一个梦想，无门槛海选全民总动员”的模式，针对15-24岁的年轻人，在全国七大城市举行包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”、“篮球宝贝”等在内的15项擂台公开赛。361°通过与央视的深度合作，通过“361°娱乐篮球”这一平台，将赞助行为事件化、活动化、娱乐化。从这一层面看，笔者认为，这一举措堪称体育用品行业营销的首次突破。

    2005年-2006年度武汉体育学院篮球联赛亚军得主郭汉新在参加“361°娱乐篮球”活动中，发表了自己看法：在娱乐篮球的世界里玩得很彻底，街球的氛围和感觉非常浓厚，这是一个施展篮球才华的平台，在这里找到证明自己的最佳方式。通过消费者的口碑传播，提升品牌知名度与美誉度，这也是许多鞋类品牌忽视的细节。

　　多走一里 与消费者更亲密

　　目前运动鞋品牌的竞争已经到了白热化阶段，抢终端、促销战、广告战此起彼伏，已成常态。并且，越来越多的品牌为了扩大市场份额，将自己的扩张触角延伸至四级甚至五级市场。面对残酷的竞争，各品牌加大了对社区店、乡镇店等区域市场布局的重视。但遗憾的是，终端网点在下沉、在扩张，品牌宣传与推广却没有“跟上节拍”。许多厂商仍然将品牌宣传工作悬挂于高空中，无法真正走进市场，走近目标消费群体。

    仍以361°为例。目前，361°的营销推广正在日渐多元化，但是“361°娱乐篮球”主要还是通过赛事和电视节目赞助进行推广，仍旧有大量目标消费群体无法真正参与进来，那些充满活力的年轻男孩，往往在都市中难得寻找到适合自己锻炼健身、休闲运动的场所。笔者有个想法，361°可以在城市周边地区以农家乐的方式，成立自己的篮球公园，邀请目标消费者参与，尽情享受361°带来的运动快感。通过此举，一定程度上既可控制成本费用，又增加了更多的终端体验形式，同时结合会员制销售，配以租赁场地、销售品牌产品，提供餐饮休闲等组合方式。笔者认为这一项目可以成为361°实施体验营销、寻求市场更大突破的一个新兴增长点，甚至可以在主要重点市场修建主题运动公园，实现商业地产、旅游产业开发，以获得更大的发展空间。

    人性化营销的核心是以“人”为本，以加强消费者的体验频次、提升消费者的体验效果为准则，从而达到增强品牌知名度与美誉度以及销售能力提升的目标。现代人工作生活压力越来越大，缺乏合适安全自然的运动休闲场所与环境。笔者建议，人性化体验营销可由此作为切入口，结合当前大众对运动休闲的心理需求，改善目标消费者的运动环境和休闲场所，为消费者进行身心运动、绿色运动提供一个“天然运动场”。这个“天然运动场”能够将竞技运动、休闲运动、养生运动相结合，同时以产品销售为基础，以产品与品牌文化体验为核心。笔者相信，这样一个“天然运动场”将有助于体育用品厂商在人性化营销方面实现突破与创新，并获得可持续发展。