借势营销 营销高手的会战

　　中国鞋网03月14日讯，早在奥斯卡举行前一个月，美国广播公司（ABC）就宣布广告时段已经基本售罄。奥斯卡颁奖典礼一贯以来就被ABC垄断播放。这个全长3小时37分钟的影坛盛事在美国电视节目排名榜单上仅次于美式橄榄球超级杯(Super Bowl)。与超级杯不同的是，奥斯卡的广告时段只占整个节目的18%——39分钟10秒，而一般的电视节目广告比例都在22%以上。因此，奥斯卡颁奖典礼是美国广告最少而收视率又高的电视节目，也是商家证明实力、脱颖而出的地方。

    今年的奥斯卡，与去年相比，是一个巨大的胜利。4130万观众收看了ABC的直播，收视率比去年上升了14%，也是近五年来此节目的第一次收视率增长。广告收入也比去年有所上升。去年，每30秒广告价格是131万美元。今年，美国广播公司将价格提到了140万到150万美元之间。

    美国通用汽车和巴黎欧莱雅从去年开始就不再赞助奥斯卡了。在今年43个全国性电视广告时段中，现代和JCpenny分别占了7个，可口可乐买下了5个。群雄逐鹿，此届奥斯卡也出现了许多别出心裁的或者让人大跌眼镜的营销方式和商业手段。

    现代：借Facebook转危为安

    去年和今年是美国汽车公司和日本汽车公司的悲剧之年。也因为它们空出来的位置，让韩国现代看到了千载难逢的商机。在此届奥斯卡中，现代是独家汽车广告商。这是今年其在美国市场的第二次重拳出击。

    一个月之前，现代汽车已经在超级杯的广告战中轻松打赢了包括丰田在内的其他汽车公司。这是全美最著名的广告战了，因为有一半观众看超级杯不是为了看球赛，而是看球赛中前所未见的新广告。丰田在超级杯中的广告聚焦于自己的召回事件，尽量挽回用户。而现代汽车则趁胜追击，新款Sonata的广告词强调“3300位合格的专家”，一石二鸟；在另一则广告中则聘请了美国职业美式足球(NFL)的传奇人物Brett Farve，不仅拉近了与球迷的距离，同时也传递了现代汽车经年不变的品质保证。

    就好比一场拳击赛，现代汽车在对手最虚弱的时候出重拳将其击倒。自2007年以来，本届奥斯卡最佳男主角Jeff Bridges就一直为现代广告配音，这不是现代汽车得天独厚的优势吗？

    不过，就是这个优势，害得现代汽车在此次赞助中差点血本无归。几个星期之前，现代汽车接到通知，说其广告“不适合”在颁奖典礼中播放。因为根据奥斯卡的广告规定，在颁奖典礼上，任何被提名的影星，包括其声音，都不得出现在邻近的广告时段中。对现代汽车来说，这无疑是当头一棒。最后，在举行奥斯卡颁奖典礼一周之前，现代汽车决定保留广告本身的内容，但是另选其他七位影星来配广告词。

    这一招化解了危机，不过也增加了成本，而且无法收到广告的预期效果。于是现代汽车就借机打了一场媒体仗，将消息早早透露给了媒体，演绎成了一个现代汽车在2010年奥斯卡上临机应变的故事。此外，现代汽车还在Facebook上传了视频链接，特别强调Jeff Bridges与现代的关系，并解释为何他的声音无法出现在广告中。现代汽车也在Facebook上号召两万多粉丝恭喜Jeff Bridges的得奖。利用社交网络和媒体，现代汽车终于把握住了原有的优势。

　　乔布斯和iPad: Twitter的宠儿

　　如果说现代汽车还需要亲力亲为，在Facebook和媒体上炒作自己，那么斯蒂夫·乔布斯和他的iPad就是一个完全不同的故事。

　　这个平板电脑的第一则广告投放在了奥斯卡，并且重复三次，在Twitter、YouTube、Facebook等社交网站掀起了又一轮苹果粉丝的衷心拥护。这次的iPad广告是一个预热。两天之前，苹果刚刚宣布了iPad投放市场的日子（2010年的4月3日）。网友们立刻录制了iPad的广告并上传到YouTube，约半小时后，苹果也将广告放到了公司的网站上。不久，有关这则广告的细节都被反反复复地“Twitter”。谈到Twitter在此次奥斯卡的作用，几乎所有参加奥斯卡的人，不管会不会Twitter，事前都被注册了一个账号。

　　此外，乔布斯本人也出席了奥斯卡。本来这次出席是极为低调的，不过几个眼尖的博主发现他的身影后，马上开始Twitter。其后，媒体跟进，向苹果公司进行证实，发现在场的果然是乔布斯本人。关于乔布斯在奥斯卡的行踪，成为Twitter上面又一热门话题。乔布斯没有投一分钱的广告费，就为苹果在奥斯卡做了一个最大的广告。

　　乔布斯这次的露面，其目的当然不全在iPad，更多的是为了看到《飞屋环游记》捧回小金人。被乔布斯所收购的电影制作室Pixar在2006年卖给了迪斯尼，令乔布斯变成了迪斯尼的第一大股东。而《飞屋环游记》正是Pixar的作品。此外，也有评论人士认为，乔布斯出席奥斯卡预示着他将进一步进军广播电视行业。例如苹果旗下目前仍十分低调的苹果电视（Apple TV）可能在不远的将来会有所动作。目前美国电视内容制作商与网络供应商之间的矛盾已日渐激化，苹果完全可以见缝插针，壮大自己在这方面的实力。

　　迪斯尼：内容吃定渠道

　　谈到美国电视内容与渠道之争，迪斯尼以此次的奥斯卡为筹码，孤注一掷，总算赢了一场硬仗。

　　迪斯尼的子公司、享有奥斯卡直播权的美国广播公司与网络供应商Cablevision一直有龃龉。两年前，两家公司之间的旧合同过期后，迪斯尼就想为第七频道——也就是ABC——的内容收费，但是谈判一直僵持不下。两家之间于是按月签订合约，失去了长期合作的基石。

　　在本届奥斯卡举行之日的一大早，迪斯尼突然从Cablevision上撤走了第七频道的信号。如此一来，Cablevision的用户们——纽约市的310多万个家庭用户就没有办法在当晚收看奥斯卡。许多用户义愤填膺，他们每月花150美元买了Cablevision的宽带电视服务，却没有办法观看一个本来是免费的电视节目——第七频道的无线信号是免费的。他们打爆了Cablevision的客服电话。

　　站在迪斯尼的角度，节目制作费用日益上涨，利润越来越薄，向宽带和卫星节目信号收费是开源的一招。此次奥斯卡，广告收入已经被迪斯尼稳稳纳入囊中，在收视率上有没有Cablevision的支持也无所谓，正是“机不可失，时不再来”。站在Cablevision的角度来看，它已经向迪斯尼每年支付了2亿多美元。同时，Cablevision的纽约市场正开始遭到其他供应商的入侵，如果内容制造商此时来加价，它为了保持利润势必要向用户转移代价，失去一批用户在所难免——尤其考虑到Cablevision在今年初已经上调过价格。

　　这是一场硬碰硬的谈判。直到奥斯卡开始13分钟之后，迫于来自用户方面的压力，Cablevision终于和迪斯尼达成协议。Cablevision的所有用户也才终于得以收看这场影坛盛事，虽然已经错过了开头。

　　迪斯尼最初想让Cablevision每年为第七频道付出额外的4000万美元，不过，据业界估计，最终两起纠纷的协议结果可能在每月每位用户50到75美分之间，网络供应商会将其中一半代价转移到终端用户。