世界杯临近，鞋企打响新一轮体育营销大战

    中国鞋网05月06日讯，2010年两件最瞩目的国际大事，一是5月份在中国上海盛大召开的“世界贸易博览会”，另一个就是6月份即将举行的南非世界杯。为了庆祝这一首次在非洲举行的世界杯，各大鞋企纷纷摩拳擦掌，以不同的方式欲乘着“世界杯”的东风，拓展自己的业务，提升品牌知名度与影响力。

    著名的滑板鞋品牌Lakai这次南非世界杯特别推出了三款纪念滑板鞋。这三款鞋均源自Lakai旗下三位滑手的签名款，并采用了特别的配色方案。同时这三款鞋的鞋舌和鞋垫上都带有“Lakaifa World Cup”的标签和设计图案。而鸿星尔克力挺朝鲜队迈进世界杯，在2010年南非世界杯预选赛亚洲区十强赛中，身披鸿星尔克“战袍”的朝鲜国家队获得最后一个直接晋级席位。

    自北京奥运会后，中国本土运动品牌对体育营销的热忱并未随着北京奥运会的闭幕而有所减退，反而有愈演愈烈之势，从温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯到广州亚运会等诸多大型赛事，无一不是各大的资源争夺大战，随着南非世界杯的临近，将打响新一轮的体育营销大战。但是体育营销究竟能为品牌和企业带来什么呢？

    通过成为体育赛事的赞助商或合作伙伴，通过现场传播、媒介传播、销售赛事纪念品等方式，使受辐射的人群范围更广。如2006年德国世界杯前夕，喜攀登凭借着强势推出的八款纪念版球鞋，以及投放广告于央视“天下足球”栏目、“我爱世界杯”午间战报等手笔，足球鞋品牌“喜攀登”逐渐为世人所熟知，成功地占领了中档足球鞋市场。而且体育赛事因其本身具备的公益性、专业性、社会性，有利于企业树立良好的公众形象。此外，高昂的赞助费用，一定程度上也是企业实力雄厚的表现。此外，与其他荣誉相比，某某会赞助商、某某会官方合作伙伴……这些权威的品牌背书与独特的竞争优势，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。更为重要的的，这些体育赛事赞助一般都具有“行业排他性”，体育赛事主办方通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，排他性有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。这也是目前赛事资源越来越稀缺、争夺越来越激烈的重要原因之一。

　　但是，在这样一个多元化的、全民参与的体育产业环境下，体育营销并不是无往不利的；那些短期的、跟风的、不理智的营销方式非但不能给企业带来利益，反而会增加企业的负担。所以，企业在考虑赞助赛事时，既要有“硬实力”后的赞助资格，也要有“软实力”服务于赛事。就鞋企本身而言，应根据自身实力及需要，慎重选择赛事种类与级别，发掘体育与品牌的结合点，更加关注企业的目标消费者的需求与赛事的一致性；同时，企业应更多地促进产品销售、传播渠道与手中平台相符合的实质。

　　而且，体育营销不是事件营销，它具有持续性、间接性等特点。许多鞋企将体育营销做成一次性的赞助投入、一次性的风险回报。耐克用多年的营销经验告诉我们，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越严重的时候，其作用将是多元化、复合型、持久性的。

　　2010年国际赛事云集，温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯、广州亚运会等诸多大型赛事贯穿全年，由此，2010年更被业界称为是体育营销的“中国年”。在体育营销的惊涛骇浪中，鞋企应冷静慎重地跨出每一步。  （文章来源：中国鞋网，转载请注明来源，违者必究）