鞋业老品牌追赶“年轻”和“时尚”

　　中国鞋网05月07日讯，当意识到品牌正在失去越来越多的主流年轻消费群体后，不少皮鞋品牌正努力调整，追赶“年轻”和“时尚”。

　　这一欲望，虽以往有之。但这一改变，却在“80后”进入而立之年的年头里显得更为急迫和突出。不能“与时俱进”瞄准市场际遇的品牌唯有被市场淘汰的份儿，更遑论人数约2亿的“80后”主力消费人群，是谁也不敢忽视的庞大市场。

    去年以来，无论是奥康、康奈，还是杰豪等温州品牌都全面换“形”，以更年轻、更时尚的形象全面接触消费者，在产品方面也作出了更为年轻、更风潮的改变。当然，市场也对鞋企的这一举措给予了丰厚的回报：据各企业发布的数据统计，奥康业绩年增长20%，杰豪不仅达到25%的速度，还成功实现了基于消费者认知的品牌“升级”。

    事实上，除了“时尚化”之外，今年不少温州鞋品牌都将“品牌年轻化”作为一大主要任务。这也难怪，温州皮鞋历来以商务正装的形象示人，针对的消费者年龄层基本在18—50岁之间。但在如今这个物质极大丰富且追求极致细分的年代，18岁的“90后”与50岁的“60后”相比，二者的审美取向和消费需求简直相差十万八千里，怎么可能购买同一个品牌产品？另一个变化也将温州鞋推向了尴尬的境地：随着收入和年龄的增长，以往消费温州鞋的“老人们”正逐渐将消费票投向了更为高端的品牌，因为他们此时更注重身份的象征；那些“75后”和“80后”的“新人们”却因为温州鞋的“老气”脸孔而弃之不理。这么看来，一直想提升品牌附加值的温州鞋似乎很难抓住同时拥有购买力和消费热情的社会核心消费群体了。笔者的一个二十多岁的温州同事证实了这种情况。她的奶奶和外婆钟情于消费温州某品牌皮鞋，她的爸爸和妈妈则青睐国际品牌，她自己则是广东品牌鞋的忠实拥趸。对于温州鞋来说，产品品质、品牌形象没有变，可市场在变，消费者也在变，忠诚的消费者，老的日益老去，新的却未按着老路走来，目标顾客出现了断代，这是一个危险的市场信号。

     无论是“时尚化”还是“年轻化”，都是解决“品牌老化”问题的一种探索方式。可以说，“品牌老化”正是造成多数温州品牌在市场上疲于应战的原因之一。典型的表现就是高知名度，低认可度，消费者年龄结构严重老化，性别结构脱离了品牌应有的组成形式，甚至引起销量、市场占有率降低等品牌资产贬值的现象。其实，品牌不仅需要积淀，往往也需要在适当的时机进行重启、激活与升级，让品牌时刻保鲜。王老吉的销售额从2002年的1亿多元神话般的增长到2007年的90亿元正得益于品牌激活。而国际著名男士个人护理品牌古风(Old Spice)重焕光彩也正因为此。古风在历史上常与年长的绅士联系在一起，但1990年被宝洁公司收购之后，该品牌成功地扭转了年轻人对它的印象，宝洁公司对其重新定位使其红色地带(Red Zone)的止汗和除臭剂在同类产品中跃居首位，销售对象却主要为男孩和年轻的成功男士。种种现实可见的案例都在向温州鞋业品牌证明，此路通行。

    然而，成功激活品牌并塑造“年轻化、时尚化”形象却不是件容易的事情。目前来看，多数温州鞋业品牌仍然将焦点集中在“整容”上，诸如更换广告、升级终端形象等。但就像广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。温州鞋的品牌“年轻化”同样也不应当仅限于此，而是一个系统工程，包括品牌、产品、传播、价值提炼、渠道控制等诸多环节都需一番定位梳理与整改，任何单一环节、单一层面上的小动作都不足以激活品牌的“青春细胞”。更重要的一点是，网络时代的消费者更理性更聪明，对品牌提供的沟通方式有更高要求。因此鞋企要懂得“发声”，懂得“呐喊”，懂得用独特的沟通方式告诉消费者“我变了！”就像王老吉总结自己的经验是：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。尽管目前温州鞋业推动品牌“年轻化”方面的系统性不够，但我们依然欣喜地看到，奥康通过去年与东南卫视合作“office时尚达人”活动、借助腾讯平台推广“网络达人”活动，极大范围的拉近了品牌与年轻消费者的心理距离，在此基础上，奥康今年全面改变平面形象，朝更年轻时尚的简明风格转变，进一步改善消费者对奥康品牌的固有认知。