运动鞋企体育营销要攻更要防

    中国鞋网05月08日讯，现如今，本土运动品牌的注意力大多还集中在如何“做”体育营销的层面上，远未达到体育营销的危机管理这一层级，对危机的规避、管理还相当混乱与不规范。投资永远存在风险，且风险无处不在，体育营销更是如此。体育营销所依托的是赛事本身，而赛事本身的不确定性为体育营销危机的产生制造了可能。赛事的不确定性不只体现在结果上，还体现在举办的时间、地点、参与者以及突发事件等很多因素上面。譬如2008年北京奥运会上，刘翔的一个“黯然转身”便让许多赞助品牌当场错愕。

    体育赛事的不确定性仅是体育营销风险的构成因素之一，体育营销存在的风险还包括：

    一、赞助费用过高，往往企业赞助某个赛事项目后，占据了营销费用的很大比重，公司全年的资金流、物力、推广主线都围绕着这个项目来进行。

    二、资金周期较长、赞助收益滞后，企业在取得赞助资格之后，还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程，短期内取得明显经济效益的想法不太现实。

    三、因产品（技术活服务）质量和工作失误的范围放大会加速传播风险。越是世界级的体育赛事，其受众范围越广，如果赞助商的产品、技术或服务一旦出现质量问题，哪怕是小小的失误，都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地，媒体也有可能介入并“煽风点火”，从而使赞助商的形象受到极大损害。

    四、隐性营销或不正当竞争带来的风险。尽管各种体育赛事组委都有排他性权益的规避，以保护赞助商资格。但是，仍然有一些没有赞助资格、不具专营权的企业通过各种方式、另辟蹊径地在赛事期间进行品牌传播和推广。北京奥运会还处在筹备期时，李宁便早早地让央视体育频道的主持人和出镜记者，在他们的服装上佩戴李宁LOGO形状的胸针。尽管在adidas的抗议下，央视最终撤下了这些“李宁”胸针，但这一营销举动仍旧给adidas北京奥运会赞助商的身份造成了视觉上的干扰。

    总之，企业在追求营销回报最大化的同时，要加强规避风险的意识，建立健全的风险管理体系，同时完善体育营销效果评估系统，对体育赞助活动进行及时的评估，从而实现对体育赞助营销行为的有效控制。