企业借势世界杯豪赌中，鞋企该何去何从

    中国鞋网6月7日讯，可以不看，可以不听，但你无法阻挡它的冲击。

    2010年，最撩人眼球的精彩赛事――南非世界杯，蕴含无限商机。这一大金矿，期待着众多企业挖掘。企业是斥巨资，还是沾边营销？赞助世界杯就如一场豪赌，也只有身临其中，才能品得真味。

    2010年南非世界杯的经济算盘早就已经拨响。国际足联预计南非世界杯将成为最赚钱的一届世界杯，目标收入30亿～40亿欧元。从南非世界杯开始，赞助形式将分成3个类别：国际足联顶级合作伙伴、国际足联世界杯赞助商和本土赞助商。阿迪达斯和可口可乐等6家企业已与国际足联签署了长期的顶级合作关系，百威和麦当劳也成为2010年、2014年世界杯的全球赞助商。各个强势企业都想依仗世界杯分得一杯甜羹。

    在足球场下，另一场关于足球和商业的纠缠也在无声地上演。这场商业世界杯赛，对于参与其中的企业来说，其惨烈程度丝毫不亚于足球场上的屠杀；而其成功所带来的价值甚至会远远超过世界杯的冠军。

    中国企业力求搭乘“顺风车”

    针对中国市场而言，虽然没有顶级赞助商，但企业也都在以各种形式搭乘世界杯的“顺风车”。一个最为直接的例子是一家不为人熟悉的中国企业与世界杯走在了一起：英利绿色能源与国际足联正式签约，成为2010年南非世界杯的官方赞助商。如果企业足够运气，如鸿星尔克品牌压重朝鲜队这一“黑马”，则能以高姿态挺入世界杯。不管怎样，即使不够实力、不够运气，但想搭乘这趟世界杯便车的中小企业是数不胜数的。

    根据国际足联的官方数据，在2002年韩日世界杯上，全球观看的人次是288亿。而2006年的德国世界杯再一次刷新了这个数字，电视观众总人数超过300亿。庞大的收视群体、观众高涨的热情、极具黏性的受众，使得近年来世界杯成为了各路商家追逐的热点营销阵地。由此可见，体育营销一直被视为众多企业塑造品牌、产品推广的一大利器。世界杯的到来，无疑为这些企业又提供了一次展示自己的舞台。

    关于体育营销对企业发展的作用，武汉体育学院体育新闻与外语系副教授王雷认为，体育是全人类的共同语言，是一种传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。体育竞赛具有独特的魅力，象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的形象，又有庞大的观众群体，以及巨大的影响力，尤其是世界杯这样的体育盛典更会产生巨大商机。诸如李宁、安踏、可口可乐、农夫山泉、金六福等企业都借助体育营销模式提升了自身品牌形象。因此，体育营销模式应是企业重视的传播方式,可以快速提高企业知名度和美誉度，提升企业形象，扩大企业在市场的目标受众群体，对企业的发展有很大的促进作用。当问到南非世界杯对于中国本土企业的品牌发展意义时，王雷表示，虽然中国足球队无缘世界杯赛场，但毫无疑问南非世界杯是体育盛事，是媒体的盛事,更是企业的盛事。通过媒体，南非世界杯直接呈现在世界各地。加之中国球迷对世界杯的关注度并不会因中国足球的成绩而减弱，因此，中国企业同样可以借助南非世界杯的影响力，在国内外市场做好企业品牌的宣传。

    本土品牌更要讲究“中国式”营销

    目前，国内企业由于实力等诸多方面条件的限制无法像财大气粗的跨国公司早早地就签下顶级赞助商合同。那这是否意味着中国企业无法在这场盛宴里尝到一点甜头？王雷认为中国企业已经认识到了开拓国际市场的重要作用，并且积极实行了走出去的媒介战略，这是中国企业逐步走向成熟的体现，也是积极融入市场竞争的表现。但王雷提出，中国企业要想进入体育高端赛事，还需要做一些功课，如确定营销主题、整合传播手段、加强自身经济实力、深化消费者与企业文化融合度,同时注意不要急功近利，保持长远的战略眼光，积极进行对外交流和宣传。

    中国体育产业拥有着巨大的发展前景，可越来越多的企业却不敢轻易涉足其中，尤其是中小企业，则保持着“临渊羡鱼，却不归而结网”的观望状态。对于这样的现象，王雷认为，中小企业直接参与世界杯营销不太现实，还是应该借助世界杯举行期间的浪潮，积极采用捆绑、兼并、渠道延伸等方面参与到相关的广告宣传活动之中。借助相关的世界杯赛事播出媒体，做好企业的宣传。

    南非世界杯吸引了众多有志于“体育淘金”的人。可正是在这样巨大的市场空间里面，一不留神就会有“踩雷”的危险。王雷认为，在世界杯营销期间，企业文化的定位、传播时机的把握、企业产品的质量，企业的经济实力、传播手段的多元化等，都会影响到企业营销的效果。同时，世界杯赛事相关的独家报道权，以及相关世界杯产品、形象、标识的独家使用权，又会让想参与世界杯营销的企业面临困难。因此，如何能将体育的巨大潜能变成可视的市场价值，值得所有关注和参与体育产业进程的人们思考与研究。

    在此次顶级赛事中，中国体育品牌破天荒地拿到了南非世界杯的门票。作为朝鲜队的赞助商，中国体育品牌鸿星尔克的标志将出现在即将到来的南非世界杯的赛场上，这也将是历史上头一遭。对于这一体育营销事件，王雷认为，其作为中国第一个登上世界杯赛场的运动品牌，值得庆祝。鸿星尔克打破了世界杯赛场上被阿迪达斯、耐克这样世界品牌垄断的形势，这种难得的机遇，得益于中国企业的战略性眼光，是鸿星尔克走向国际化之路的重要一步。

    我们已经不想再去回忆中国足球多少次与世界杯擦肩而过，我们只能在南非世界杯即将到来之际祝福我们的中国本土企业能在这场盛宴上博得一席之地，而不再是擦肩而过。