国内运动品牌玩转世界杯营销

    中国鞋网06月10日讯，国际足联（FIFA）的官方网站上，南非世界杯的赞助商只有19家，其中来自中国的赞助商只有一家。不过，这并不妨碍没有“名分”的安踏、李宁等一干中国企业来分享世界杯这场盛宴。

    上海南京东路步行街，李宁和安踏的门店不约而同在门口陈列着巴西、意大利这些南非世界杯夺冠热门球队的无领短袖、运动短裤、运动鞋和足球等，这些产品没有任何“FIFA”或者世界杯的标志，不过一般人并不难看出这是在打南非世界杯的“擦边球”。

    在李宁南京东路旗舰店的隔壁，与运动并无联系的美邦服饰也推出了与巴西队队服极其神似的“Me&City”黄色短袖，在门口的显要位置陈列。

    而此前名不见经传，靠2006年世界杯一炮走红的久久丫也做好迎接世界杯的准备，只等南非一声哨响。

    对于形形色色的“擦边球战术”，市场观察人士陈士信认为企业都有一个由小到大的过程，与国际大牌企业相比，中国企业起步一般晚了几十年，弱小、上进的企业通过“擦边球战术”以小搏大，是一种合理的存在。

    赞助费最少需要4000万元

    今年要大打世界杯营销牌的久久丫总经理何宏远说，赞助世界杯是一个天价数字，对于久久丫来说，不是一般的难。以成为顶级的“国际足联合作伙伴”为例，四年时间需要支付近1亿美元的赞助费。

    南非世界杯赞助活动在2007年开始启动，国际足联的数据显示，2007~2009年，第一级赞助商阿迪达斯、可口可乐等6家“国际足联合作伙伴”每年为国际足联贡献1.485亿美元的赞助费用，每家公司每年平均赞助费用为2475万美元，到今年世界杯结束，以每年2475万美元为标准计算，每家公司总的赞助费用将达到9900万美元，约合人民币7亿元。

    相对于“国际足联合作伙伴”，2007~2009年，第二级8家“国际足联世界杯赞助商”企业为国际足联每年贡献的赞助费用总额分别为5375万美元、7324万美元、7653万美元，三年间平均每年6784万美元，8家企业平均每家企业每年需支付848万美元，4年下来一家企业预计付出3392万美元，约合人民币2.4亿元。

    南非世界杯“国家赞助商”位于第三级，费用相对最低，2007~2009年，国际足联从5家“国家赞助商”企业获得的收入分别为500万美元、833万美元、833万美元，这三年平均每年为722万美元，由此计算每家企业年均需付出144.4万美元，4年总共预计付出577.6万美元，约合人民币4000万元左右。

    根据以上数据推算，世界杯赞助的最低门槛是4000万元人民币，即使是这个数字对于何宏远来说也是“天价”。何宏远介绍，久久丫用于市场推广的营销费用很有限，一年不超过100万元。久久丫全年销售额也不过4亿~5亿元人民币，拿出4000万元赞助世界杯几乎不可能。

    分析人士马岗表示：“赞助世界杯来营销产品，是一个耗钱耗智的大工程，并不是每个企业都有机会去赞助的。”他也指出世界杯是每一个热爱足球的人的节日，没有赞助商的身份同样可以有所作为。

    所以，国际足联主席布拉特可能不知道久久丫这家企业，也不了解鸭脖子的美味在何处，而久久丫却因为世界杯而赚到了第一桶金。何宏远说，2006年世界杯，久久丫与青岛啤酒(36.35,0.00,0.00%)联合推出鸭脖和啤酒的世界杯销售套装，门店销售火爆，半夜鸭脖子断货，创始人顾青和另外两名高管开着自己的私家车在上海全城送货，不过今年的准备要充分得多。

    擦边和反擦边

    在擦边战术的运用上，陈士信表示并非本土企业专利，耐克才是先驱，他说：“1996年亚特兰大奥运会，并非官方赞助商的耐克在主场馆附近设立了一个颇有规模的‘耐克营’，在场馆之外大肆宣传；同时耐克聘请了迈克尔·约翰等顶级明星，在赛场上为它做宣传。有报道称，不明就里的很多美国人认为，耐克就是那届奥运会的顶级赞助商。”

    2010年南非世界杯，耐克再次处于“在野”的位置。作为国际足联合作伙伴，阿迪达斯表现咄咄逼人。南非世界杯参赛球队的比赛队服主要由阿迪达斯提供，比赛用球也是阿迪达斯的产品，另外阿迪达斯将在中国3000个左右的零售店销售世界杯参赛队服，280个零售店销售新型的F50足球鞋。阿迪达斯中国区相关人士对《第一财经日报》记者表示，在世界杯的助力下，阿迪达斯全球足球产品的销售额将达到13亿欧元，创下历史新高。

    面对阿迪达斯的凌厉攻势，耐克可谓针锋相对。虽然不是南非世界杯的赞助商，耐克却是巴西、荷兰等九支参赛球队球衣的提供者，而且这些球衣噱头十足，耐克宣称每件球衣是用八个可再生的塑料水瓶材料制成的，不仅舒适干爽而且重量轻，用完后可以降解。另外，耐克主导的北京五人足球赛于5月22日开赛，将持续一个多月，比赛期间举办训练营，邀请来自曼联足球学校的教练对参赛队员进行辅导，吸引当地草根足球精英以及青少年足球爱好者。

    陈士信表示，“擦边球战术”已有诸多成功案例，2008年北京奥运会可以作为一面很好的镜子来参照。北京奥运会首枚金牌诞生（陈燮霞举重）之后，安踏举重广告抢先出炉：一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃，左侧打着醒目的“冠军脊梁中国造”7个字。可事实却是，鸿星尔克才是中国举重队的赞助商。

    2008年奥运会，李宁痛失奥运会赞助商资格，却与央视奥运频道合作，2007~2008年栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这一策略十分成功，很多观众认为，李宁才是奥运会的赞助商。

     “擦边球战术”在陈士信看来，也可以称为“狙击策略”，这一策略实施起来成功的概率不低，关键在于周密、适度、到位的策划，再加上快速、有力度的执行，胜算不会小。陈士信认为“狙击策略”的合理性在于，一是“投入—产出”效益好，低成本投入，操作得当可以带来巨大的收益；二是品牌的重要性在于消费者的内心感受，并不是企业是赞助商，消费者就感受到了，只有通过恰当的方式抢占消费者的认知，那个品牌才会有收获。

    陈士信也提出忠告：“对于喜欢‘狙击策略’的品牌有一个忠告，不要触及底线和法律，把一些相近的‘意思’带出来，消费者会心领神会。”