户外运动鞋品牌三夫、探路者因何而胜

　　中国鞋网6月11日讯， 从2008年到2010年4月，三夫户外新增直营连锁店11家；在这期间，北京探路者不仅于2009年10月成功上市，且销售业绩实现双倍增长，成为全国户外用品市场的领衔品牌。前者起源于1997年一间30平方米的小店；后者成立时间更晚——1999年。短短十余年时间，两者均成为中国户外用品行业的先锋，一个是国内户外用品行业零售领域的领军企业，一个是本土户外用品制造商代表。尤其是在2008-2009年间，受金融危机影响、消费低糜等市场环境影响，各行各业普现负增长，一些零售连锁企业采取了关店、减缓开店计划、甩库存、降价、促销等措施。然而，以三夫和探路者为代表的中国户外用品行业，却在寒冬中实现了逆市扩张。三夫与探路者的成长，实则是中国户外用品行业发展历程的两个缩影，既有对国内户外用品行业渠道开拓与经营模式的创新与探索，又反映了这一新兴行业过往的波折、当下的困惑以及充满曙光的前景。

　　三夫——三位一体的商业模式

　　就经营模式而言，三夫户外可谓是“户外用品实体店+户外运动俱乐部+户外运动网站”商业模式的首创者，且至今运作良好。其中，户外用品实体店是三夫的业务主体与核心利润来源，俱乐部与网站是其市场推广的手段。而这套商业模式，实际上是“传统营销+体验营销+网络营销”的有效互动。

　　三夫户外运动俱乐部成立于1998年，一直致力于户外运动的推广和普及，拥有正式会员7万多名。定期策划和组织丰富多彩的国内外长线及每周短线户外活动。活动有计划、有组织、有创新，不断激发会员的兴趣与积极性，让会员从中体会到乐趣与意义，这是三夫建立俱乐部会员忠诚度的关键所在。俱乐部的良性运作，有效带动了是三夫实体店销售量的增长。三夫户外CEO张恒举了个简单的例子：“三夫俱乐部有位领队戴了一顶黑色遮阳帽，由于这顶帽子具有速干、随意团缩不变形的好处，很快地成为了该队成员的团帽，每人都有一顶。”另一方面，三夫非常注重户外活动的组织安全性，并不断完善安全措施，将组织工作规范化、科学化，最大限度地避免安全隐患。由于俱乐部起到了发展会员、凝聚人心、促进销售的作用，因此三夫不断投入人力、物力组织活动，坚持不懈地倡导运动、健康、环保的理念，这才有了今天的规模与影响力。

　　目前，三夫户外与200多个国内外户外品牌商展开合作，拥有直营网点18家、加盟网点6家，且平均经营面积超过300平方米，除了个别特色店之外，三夫对于规模在300平米以下小店的选址开设比较谨慎；三夫户外店经营5000多个产品品种，产品覆盖高、中、低档，包括攀岩、骑马、滑雪等等，并且计划引进自行车、专业滑雪、水上运动等设备，以满足更多人群的户外运动需求。三夫通过综合型的户外实体店，推广户外运动文化，普及户外知识，甚至为一些入门级的“驴友”提供相应的训练技巧，进而传递品牌形象、文化理念、生活方式，为促进产品销售营造了一个户外氛围浓厚的专业平台。

　　2004年，三夫开始导入加盟连锁体制，并先后在宁波、郑州、廊坊、长春、乌鲁木齐和包头开设加盟店。然而由于自身管理还不够规范，以及户外整体发展不够成熟等原因，三夫于2006年暂停加盟业务，专注于直营连锁店的发展。“三夫的核心战略是连锁零售户外运动用品，连锁以直营连锁为主，希望将来成为户外运动用品专业零售领域的旗舰企业”张恒介绍道。在直营店的管理方面，目前三夫仍然自己背负资金压力，自营店的货品并没有采用代销形式，而是通过自有资金进货。为了缓解库存带来的资金周转压力，三夫会利用灵活的促销手段来化解这一压力。张恒说：“促销一方面扩大销售，清理库存，换一种角度也是一种营销方法，让利，吸引顾客。” 

    探路者——泛户外之路上的三道关

    2008-2009年，探路者连续两年荣获全国户外用品市场同类产品销量第一名，成为中国本土户外用品行业的一面旗帜。从1999年成立至今，探路者以年均复合增长率超过50%的速度健康成长着，并在市场定位、品牌营销、产品投入、渠道建设等方面成效显著，值得业界借鉴。

　　与一些顶级国际专注专业户外的定位不同，探路者选择了一条“泛户外”道路。在探路者的专卖店中，其售卖的商品与一般的体育用品品牌相比，会有更多“户外”的味道，而与专业级别的户外品牌相比，则似乎又显得不那么“专业”。在盛发强看来，泛户外的市场更大，现在探路者85%的产品都是面向日常的户外体验，专业产品仅仅占到了15%。瞄准大众消费市场，走“泛户外”道路，除了因为专业的户外产品对技术要求非常高，更重要的是，探路者发现了中国专业驴友数量非常有限的实际问题，而非专业的、追求休闲生活的户外运动爱好者却是一个非常庞大的、且正不断扩大的消费群体。

　　盛发强分析说“品牌创新，即品牌战略是探路者创新的第一个重要方面，探路者一直把品牌视为公司的重要资产，注重产品精神层面的塑造，包括对环保、公益活动的一贯坚持”。

　　十年发展，探路者在品牌营销、品牌创新方面的探索脚步从未停歇，尤其是在2006年之后，探路者在大型事件营销、赞助或组织公益环保等活动更是举措频频：2009年10月，探路者与中国海洋局极地办公室正式签约，探路者户外用品成为中国南北极地考察队独家专用产品；2008年，探路者为“神七”相关人员提供户外服装与装备，支持中国航天事业；2009年5月，探路者在第一时间参与了5.12地震抗震救灾，并向灾区捐献了260余万元帐篷等救灾物资。此外，探路者还先后组织、参与了“重返可可西里”、“重走戴维路、发现大熊猫”、“走进滇金丝猴保护区寻踪之旅”等活动，为这些保护区提供户外装备支持；又赞助戈尔特斯户外梦想实现活动以及高校大学生登山队登顶高峰等等……这些为探路者品牌在中国户外运动爱好者群体及户外行业中的知名度与美誉度迅速提升。

　　2009年初，探路者开始启用全新的品牌识别VI系统，同时，力邀万科董事长、著名登山家王石以自然人身份担纲探路者品牌形象代言人。从此，探路者的品牌形象更加清晰化、公众化，其影响力也逐渐冲破了户外行业的局限，被越来越多的大众群体所熟知。

　　从2003年3月，第一家探路者户外用品专卖店在北京开业开始，到2009年年底，探路者共有店铺481家，其中加盟店428家、直营店53家，2009年全年新增89家门店。2010年，探路者计划仍以加盟店的形式发展网络。虽然直营店的反应速度较快，而且对收入的贡献率和经营效率也相对较高，但是由于中国的商业环境以及地域环境、资金等的限制，加盟网点仍然在探路者公司销售体系中占据主要地位。

　　据了解，探路者上市募集的资金将主要用于营销网络建设项目，拟建设专卖店和商场店共70家，包括直营专卖店23家，直营商场店25家和加盟专卖店31家。而该项目的加盟店与探路者目前现有的加盟店不同，为战略加盟店性质，即由公司选址、购买或租赁店铺，由当地加盟店负责日常运营管理，战略加盟店按照实际营收的70%作为该项目的营业收入。

　　探路者除了大力发展以加盟方式为主的渠道，更着力于附加值较高的设计、研发、品牌建设等环节，而把产品生产外包给生产商，整体业务模式呈现“哑铃型”。早在2008年，探路者便建立中国户外用品行业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的3项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。两年来，探路者在产品功能、款式设计、种类数量等都有大幅度的提升。以探路者2010年秋冬新品为例：PERFORMANCE专业户外系列以满足“极地考察、极限探险”等专业户外活动方式；DAILY日常生活系列为“初级户外玩家、崇尚自然，渴望享受户外阳光生活的旅行人士”专门设计，满足功能与时尚的双重需求；VINTAGE功能休闲系列为都市精英、白领和中产阶层所设计，满足他们追求高品质的典雅华丽的户外休闲生活方式；LIFESTYLE生活方式系列在视觉设计与功能价位上均符合都市年轻一族的生活方式，将户外运动这一健康阳光的休闲方式更亲近低年龄层的消费人群。可见，该季产品做出了更多在功能和设计方面的升华，并且对消费群体做出了更加细致的划分，以满足不同的户外运动方式带来的消费需求。

　　据悉，2010年，探路者将在总部另建2000平方米的办公区，把探路者研发设计中心升级为北京市市级企业技术中心，在户外高科技材料研究、技术检测、工艺试验等方面打开新局面，同时启动探路者童装项目。

　　作为国内首家成功登陆创业板的本土户外用品企业，探路者让户外产业受到了空前的社会关注，探路者的上市不仅标志着户外行业得到了资本势力的认同，同时也预示着一行业正进入一个高速发展阶段。上市后的探路者，将在营销网络建设、提升研发设计能力、南方设计分部的投入、信息化与供应链建设、品牌建设与推广、团队建设等方面加大发展力度。