农村市场成为鞋企掘金小富矿

　　中国鞋网6月11日讯， 随着国家政策对农村消费的倾斜，医药下乡、教育下乡、家电下乡、汽车下乡……各行各业都在追逐着这股“下乡”潮。一方面、由于三、四线城市的人均消费水平近年来有了大幅度的提升，消费需求也逐渐多元，另一方面、大中型城市的市场竞争之激烈几乎到了令人窒息的地步。鞋行业的“上山下乡”普遍呈现两种态势：一是原先主攻大中型城市的一、二线，开始凭借雄厚的实力，欲走进“乡间”呼吸新鲜空气；二是本想以“农村包围城市” 的中小型企业面对大城市高不可攀的终端运营费用，如今倒也安心做个“小富农”。

　　由于城乡消费者的购买力、购物行为、 消费者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕县、镇区域，如果盲目冒进容易遭遇水土不服；而原本盘踞在此的中小企业同样面临着农村市场消费理念改变、消费水平升级、强势品牌下沉的竞争新环境，如果筹措不当，前景难测。

　　因势利导循序渐进

　　任何品牌或产品进入一个新市场都需要经历从陌生到熟悉的成长过程，小市场亦不例外。当终端运营成本越来越高时，业界人士开始纠结一个问题“究竟是多开店，先把店铺抢下来，还是谨慎开店，提升单店盈利率”？不同的成长阶段需要不同的经营策略，“跑马圈地”还是深耕细作，鞋企品牌应当懂得因势利导、循序渐进。

　　当产品刚刚进入市场之际，也正是要为产品搭建销售渠道的时段，企业的费用、资源、政策、广告传播都应围绕渠道招商进行，此时此刻，如何快速开发经销商和收到汇款与订单才是第一要务。在这个阶段回款比销售更重要，立足未稳便陷入资金流断裂的陷阱中是极其危险的；此外，企业要更多考虑对渠道商及零售商的激励，尽可能地扩大经销队伍，借力扩大网络渠道规模。

　　当产品销售进入成长期时，渠道扩建与终端维护并重。企业既要用足够的利润政策吸引经销商，推进市场拓展的深度；又要提升终端铺市率及做好终端维护，同时注重品牌传播以及对消费者的引导。此时，渠道建设与终端维护费用的分配及平衡是营销决策重点，企业需要管控的是渠道窜货、降低渠道成本、加大终端单店投入。

    待产品在市场上成熟起来，拥有一定的销售量和知名度之后，渠道建设相对趋于稳定，工作的重心应当转移至终端网点的维护，并且适时地根据市场的需求，重新设计和调整渠道构成比例，比如重点区域实行直营或联营等模式。终端营销的关键在于资源整合，主抓细节管理工作，诸如：如何做到终端形象的生动化、如何提高终端陈列坪效、如何做好客情服务、如何最大化地采用终端资源打击竞品，又如何搞好对抗促销提升销售业绩，如何提升导购员的销售能力等等。

    对于新进入农村市场的一、二线品牌，虽然品牌号召力足够强大，或许还会引来一批热情的“夫妻店”，但县城乡镇内加盟商的经营思路、经营水平、经营实力毕竟相对狭隘与落后，对经销商考察需要费一番功夫，而有实力的经销商或许也会抱着观望态度，考察品牌的市场溢价能力、招商与扶持政策等。另一方面，虽然品牌知名度、资金实力方面较为强势，但是品牌美誉度、消费者的信赖感仍然有待培养；因此，此类品牌掘金农村市场，首先要解决经销商的人才缺口问题，其次是要度过一段时间的市场预热期。

    县镇区域是大部分中小型品牌的“老根据地”，基本进入了产品销售的成长期和成熟期。在资源、人脉、顾客群方面比一、二线品牌有优势，而这些优势是新进品牌需要一段时间培养才能积累形成。因此，中小品牌要利用这段时间差，加大力度整顿终端网点形象，给“老根据地”的消费者们以新面孔、新风貌；注重客情关系的维护与提升；甚至不妨搞些无伤大雅的合乎当地民情的小花样来应对一、二线品牌相对正统的促销活动。

　　重视民情创新营销模式

    三、四线城市消费的最大特点是流动人口少，商圈及商业网点相对固定，相对不变的消费环境对品牌来说挑战性并不大，但这并不意味着经营县镇级市场不需要创新。

    口碑营销除了适合网络店铺的推广，似乎更是为了农村市场量身打造的。街头巷尾、街坊邻居、亲戚朋友，口口相传的营销方式最适合人口流动率低、信息相对闭塞的县、镇地区了。何况县镇市场人们购物的非理性程度较高，往往容易形成跟风。因此对于三四线市场的运作，企业不可忽略口碑的力量，如果运用得当，便可在这片小小市场上迅速点燃跟风消费的势头。那么哪些元素可以用于服务口碑营销呢？新店开业、老店店庆、售后服务、会员营销等等。尤其是会员卡的使用，企业更应懂得打“团购牌”，此团购非彼团购，而是要推出相关政策既能让购买者乐意号召他的亲戚朋友前来消费，而被号召者也愿意积极响应。

　　此外，县镇区域中销售业绩较好的消费娱乐场所也比较少，企业不妨可以与少数几个超市、茶座、KTV等当地人经常光顾的消费或娱乐场所合作，合作方式则多种多样，优惠券、抵用券、礼品券等皆可，甚至可将这些场所作为品牌形象宣传或店铺促销活动推广的有力阵地。

    与大城市的大商圈不同，县城乡镇的中心商圈范围普遍比较狭小，绝大部分都是由两条横竖主干道构成。这就导致各品牌店距之间很短，皮鞋店或运动鞋店一家挨着一家的现象很常见。隔壁店推出哪些活动、进了多少货、哪些款式畅销，或许“邻居”早就看在眼里、动在手上呢。所以，在三四线城市，不仅消费者跟风，商家模仿跟风更甚。优秀者从来都是被模仿的，只不过他们“甩”的功力比较强大，应变能力较强，能够及时调整策略方案，甩开模仿者。

　　因地制宜终端形式多样化

　　终端的功能是多样化的，既是销售、也是形象展示、可以提供服务，还可以是消费体验。这些功能的集合体往往只是那些大城市核心商圈的品牌旗舰店、形象店；而在三四线城市，则很少见到这样容销售、展示、体验服务于一体的终端店铺，有的仅是其中一两种功能的组合，难以充分发挥优势。因此经营三四线市场，企业必须在终端运作上突破传统方式，改变终端的选择标准，合理利用有效终端，做到终端作用的分离和不同终端的有效组合。否则随着越来越多的品牌涉足三四级城市，本来就比较狭小的商圈难以逃脱终端资源紧缺、店铺租金上涨的困局。

    这种终端形式既相对独立，彼此间又相互连接，甚至是附属与服务关系。传统渠道负责销售、超级渠道塑造形象与提供体验，社区或边缘渠道可用作服务或消耗库存等等。各终端之间不仅彼此作用，而且要形成捆绑优势，各店间产生联动力，货品物流、促销活动、人员、顾客资源都实现互通，保持流通状态。

    终端运营形式多样化，终端从属形式更可以实现多样化。除了纯粹的加盟商经营或品牌直营，还可以采取“代理升级”、“联营”等方式。一是保留经销商的经营权，由企业或代理商分公司从技术、管理、人员培训等方面进行扶持和帮助，升级经销商的经营地位；二是经销商负责提供资金和店铺等硬件，企业或代理商分公司下派人员负责具体的管理、销售模块，双方合作共赢。

　　布局三四线城市，尤其需要在发展前期控制投资额，加大风险管控力度，因为县镇市场的消费容量有限，资金回流的速度相对缓慢，且渠道越下沉、资金回收越难。其次，在走好直营的同时，发展加盟。毕竟全国的县镇市场数量之多，依靠品牌商或代理商直接操控，并不现实，依靠加盟经销商的力量，可以迅速地扩大市场份额；而品牌商需要做的便是“强壮直营、规范加盟”，通过直营店的“样板”力量，约束和指导加盟店的经营，培育优质的加盟店铺，砍掉劣质或下滑较为严重的网点，实现加盟血液的新陈代谢。