没人穿鞋、旧鞋与市场空白

     中国鞋网06月15日讯，从事市场开发的人大概都听过类似“卖皮鞋”的故事：某公司老板派手下的一名推销员去某市场收集有关鞋子销售的信息。第一位去了不久很快就回来报信说，很糟糕，这里的人大多赤脚，根本不穿鞋子。第二位去了不久也回信说，情况太好了，这里的人大多赤脚，正需要鞋子。

　　这个故事告诉我们两个道理，一是不同的人从不同的角度思考问题会产生截然不同的结
 
 
果；二是人们往往只看到表面的市场而忽略潜在的市场。做刊物的市场调研时，后一个概念更为重要，尤其是当我们面对数量高达9000多种杂志的中国市场时。

　　期刊市场仍然有空白。大陆的男性刊物就是一个空白，无论是浮在海面的还是深藏海底的。

　　一年前，《男人装》 尚未问世时，男性刊物在人群定位和内容以及风格上都存在明显的“同质化”——都是综合类杂志，无所不谈；在对“性”的处理上始终谨慎小心；反映的为主流文化与所谓的“大道精神”。

　　这是一个已经知道大家可以穿鞋、但无法估计鞋子销量的市场。还有什么是未满足的市场呢？或者说市场中的哪部分仍然没有得到满足呢？比如，是否那些穿着传统鞋具的消费者渴望拥有一双风格迥异、更为体贴的产品呢？

　　就男性刊物而言，空白点显然是有的，它起码存在于三方面：1）“非主流”成为一个空档，它包含边缘性人群、主流人群中的异化分子——后雅皮、城市新贵、中性人群等的价值观和生活方式；2）读者与杂志的重新梳理，在中国，大多数刊物都将读者与杂志的关系处理常常造成“假想中的上帝”与“现实中的学生”的错位。这一客观现实与中国日益走向世界的内在需求不相符合。高调一点讲，是杂志的人性化的普遍缺失。读者总是处于一个被教育的被动位置，而杂志似乎扮演了“传道、授业、解惑”的教授角色；3）体验经济的到来。随着电视节目《学徒》（Apprentice）、《生存者游戏》（Survivors）和《真实电视频道》（Real TV）等节目在全球的热播，一场深入人格与精神的体验经济运动掀起高潮。全球发行量最大的男性刊物——英国FHM杂志的相当数量的栏目均由真人体验构成，如知名专栏Sex & Confidential中的Sex Confession(“性日记”,这便是中国博客日记引为骄傲的模式）、“环游世界喝啤酒”“FBI卧底”等等。回顾过往的国内刊物，报道的人物往往是被架起来的，也即被媒介化妆过的，在根本上是不符合媒介规律的。“高大全”式的人物最终导致媒介的权威性和人性的丧失。

　　在英国，有50家主要研究机构对45000名男性所作的调查发现，今天的男性与过去比具有如下几个特点：

　　如果说，从前的男人想成为施瓦辛格那样的男子，现在他们希望成为：1、在床上体贴且技术熟练的人；2、衣着讲究的人；3、出众的人；4、有责任感的父亲；5、家庭的支柱；6、朋友里面的好朋友；7、体格健美的人；他们清楚地意识到，无所不能当然好，不过现在的男人更希望成为某个领域里的能手。

　　中国的现代男性也基本上具备此类特性。上述调查结果更为男性刊物对接市场提供了氛围。

　　2004年7月份我在接受美国《华尔街日报》（亚洲版）记者Philip采访的时候曾指出，中国男性刊物的热度并非投资人的炒作，而是由市场的内在需求所焕发出来的。越来越多的读者（男性为代表）无法接受“自上而下”的风格，朋友般的关爱、分享式的经验、自我愉悦的谈资正构成新阅读市场。