运动鞋企赛事营销不能仅赚吆喝

    中国鞋网06月25日讯，四年一度的世界杯，聚集了数亿球迷的眼球。32支足球劲旅将在为期一个月的时间里展开64场实力角逐，这也成了众多泉州企业目光的“聚焦点”。

    “眼球经济”带来吸引力

    日前，中央电视台2010南非世界杯节目广告资源说明会吸引了众多泉州企业参与。除了对参赛球队进行赞助外，一部分泉州企业还选择了避开正面交锋，从区域、终端上做文章。全方位的营销策略更被企业看中，如围绕世界杯的外围进行公关、促销等一系列活动。

    走进运动品牌专卖店，从安踏的“奏响世界杯”到特步的“非洲呐喊”，各品牌无不试图通过与世界杯的自然联系，引起消费者的共鸣和关注。推出世界杯的纪念版球，则让晋江的喜攀登鞋业获得了来自国内外的多笔订单。

    “对稀缺体育赛事资源的争夺，其实也就是对观众视觉的争夺。”业内人士认为，在“眼球经济”时代，谁能够最大限度地吸引用户或消费者的注意力，谁就能获得最大的商业利益。

    赛事资源要与品牌相符

    “体育营销是企业营销手段的一种，通过在赛事期间投放广告的确能够很大程度上吸引观众的眼球，但是企业对体育赛事资源的选择也要有针对性。”华侨大学工商管理学院的曾路教授此前接受记者采访时表示，“泉州企业很长一段时间实施的是广告先行的战略，通过提高知名度来扩大市场份额。然而广告始终只是品牌战略的一种方式，企业在未来应当注重全方位、立体化品牌战略的运用。在广告方面的巨额投入，应当考虑对企业资源配置产生的影响。”

    实际上，持这种观点的泉州企业不在少数。九牧王相关人士表示，世界杯是单一的足球运动，与自身产品的定位有一定差异。安踏和匹克的相关负责人都表示，世界杯不会成为他们加大投入的首选。

   “体育营销一定要考虑企业品牌的辐射范围，不要盲目地追求顶级大赛。应从自身的品牌特色出发选择赛事。企业应当选择与自身品牌形象相符的赛事资源，特别是那些专注细分市场、专业类运动的品牌。”一位体育营销专家表示。

   体育营销是一项长期行为

    “企业不能把体育营销仅仅看作是一种广告和促销手段，它应该是一种持续性的营销。”安踏相关负责人表示，企业在获得体育赛事资源后，还应当在产品品质上不断提升，强化企业的品牌形象，真正做到“名副其实”。

    耐克多年营销经验也表明，一次性的商业行为看似很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生。

    此外，体育营销需要和其他各种资源有效结合。业内人士认为，只有注重整体性和持续性，才能避免体育营销变成“赔钱赚吆喝”。