企业体育营销上的精彩博弈

    中国鞋网7月8日讯，相信从6月11日起，南非世界杯再燃战火，全球亿万球迷的激情无不汇集于这场32支足球劲旅的超级体育盛会。而四年一度的世界杯，不仅是球员实力见证的舞台、球迷狂欢的盛会，也是汽车商家们“斗智斗勇”，大行体育营销之道的良机。记者连日走访佛山发现，除了绿茵场上球员们的精彩表现，看台上球迷的呐喊助威之外，不少本地车商组织的系列世界杯（体育）营销活动也成为今年车市一道亮丽的风景线。

    世界杯成为汽车体育营销的首选

    从名第三方数据公司-万瑞数据独有网络广告行业监测系统（AdsRatingTM）提供的世界杯小组赛阶段相关数据来看：世界杯开战以来网络广告投放排行中，前20位中有5个汽车企业，分别是奇瑞汽车、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致。其它的15个企业，有3家是中国移动、中国电信、中国联通；有4家食品饮料企业；3家IT企业；3家体育用品企业；2家互联网企业（图）。其中，奇瑞汽车、东风雪铁龙、一汽轿车更是跻身前10。

    通过这些数据，我们不难发现世界杯成为汽车品牌进行体育营销的首选。对厂商来说，赞助体育赛事已经不再是单纯的公关活动，通过体育赞助和体育营销有机结合，已成为目前快速的树立企业品牌形象的营销策略首选。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。仿佛很多企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

    据网络数据测算，在花费同样广告投入的情况下，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。面对如此巨大的商机，“财大气粗”的汽车业界肯定是不会轻易放弃的。各大厂家也开始摩拳擦掌展开商战，力争把一个月的世界杯变成“淘金月”。

    “体育营销”，应“长”“短”结合

    然而，体育营销并非处处散发迷人风采，不少企业就因存在认知误区导致巨额花费打了水漂。有行内资深专业人士就指出，要使体育营销显现最佳效果，短期的爆发与长期的进行缺一不可。

    佛山溢丰4S店的市场经理周小东认为，有时汽车品牌倾向于与体育联系在一起，是为了创造车主增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而我们店的体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。一般做活动最基本的效果就是，为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台，而这个搭建企业与消费者之间的红线，在活动中若想把体育元素融入到品牌文化中，使消费者对企业品牌产生认同，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。

    但值得关注的是，在上次“混合动力凯美瑞尊荣试驾暨喜迎世界杯足球联谊赛”活动的调查结果显示，该店的形象认知度达82%，比活动前一个月提升两倍多。

    体育营销只是“播种”，意在提升品牌价值

    MG名爵汽车佛山荣骏店总经理陈伟香认为，将体育赛事直播作为本月的重点营销活动只是“播种”，能将品牌留存于消费者心中的才称得上品牌价值。如组织车主观看德阿大战，虽然与本店销售的英伦品牌好像没有关联，但陈伟香认为，这恰恰能让车主由于曾战胜于英格兰的德国而想起了英国品牌。就像英格兰虽然输了，但世界上支持他的球迷还是热情不减，希望喜欢名爵品牌的车主也能够这样。所以说，体育营销需要根据品牌特性精心策划，从而适应不同市场消费者的特点。

    而针对今年的世界杯，还有不少商家仍在默默地出谋划策，但无论是东风悦达起亚“迷你世界杯”5人制足球赛，还是北京现代世界杯涂装版ix35九城巡展，都让车迷、球迷们有了零距离接触世界杯的机会。众多针对性的“定制”活动，能为现代在中国的形象加分不少。

    业内人士分析

    “眼球经济”的吸引力

    日前，2010南非世界杯节目广告资源确实吸引了众多中国汽车企业参与。除了对参赛球队进行赞助外，一部分汽车企业还选择了避开正面交锋，从区域、终端上做文章。全方位的营销策略更被企业看中，如围绕世界杯的外围进行公关、促销等一系列活动。

    走进运动品牌专营店，各品牌无不试图通过与世界杯的自然联系，引起消费者的共鸣和关注。连推出世界杯的纪念版球鞋，也让一些世界知名品牌鞋业获得了来自国内外的多笔订单。

    “对稀缺体育赛事资源的争夺，其实也就是对观众视觉的争夺。”业内人士认为，在“眼球经济”时代，谁能够最大限度地吸引用户或消费者的注意力，谁就能获得最大的商业利益。

    赛事资源要与品牌相符

    “体育营销是企业营销手段的一种，通过在赛事期间投放广告的确能够很大程度上吸引观众的眼球，但是企业对体育赛事资源的选择也要有针对性。”华侨大学工商管理学院的曾路教授此前接受记者采访时表示，“泉州企业很长一段时间实施的是广告先行的战略，通过提高知名度来扩大市场份额。然而广告始终只是品牌战略的一种方式，企业在未来应当注重全方位、立体化品牌战略的运用。在广告方面的巨额投入，应当考虑对企业资源配置产生的影响。”

    实际上，持这种观点的汽车企业不在少数。据佛山骏领雷克萨斯的相关人士表示：“体育营销一定要考虑企业品牌的辐射范围，不要盲目地追求顶级大赛。应从自身的品牌特色出发选择赛事。企业应当选择与自身品牌形象相符的赛事资源，特别是那些专注细分市场、专业类运动的品牌。”