国际品牌挥动价格杠杆撬动低端市场

　　中国鞋网7月8日讯，据媒体报道，国际品牌Nike和Adidas正考虑通过降低商品价格进入中国低端市场。Nike计划至2015年扩大销售额40%到270亿美元，Adidas计划以更低的价格更多的店铺开展在二三线城市的销售。

　　2009年9～11月，耐克大中华区销售额同比减少3％；而另一体育用品巨头阿迪达斯当年第三季度销售额在上两个季度连续负增长后，同比再减7％，曾经在运动品牌领域发展得如鱼得水的两大巨头，如今却在中国市场败下阵来。

　　而面对中国这块庞大的市场大蛋糕，国际运动品牌显然不会轻易放手。随着运动用品销售旺季的到来，国际运动品牌的打折促销活动开始盛行，价格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消费者的购买欲望，由此也可以看出国际品牌已经开始挥动价格的杠杆。

　　此外，耐克对于加入廉价运动市场竞争，有着自己的考量。二三线城市有着快速增长的居民收入和广阔的消费市场，反观一线城市体育用品的增长率则相对减缓且渐趋饱和。因此，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如Kappa和李宁等短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能转而选择耐克。

　　在这场国际运动品牌引发的价格战当中，势必会对国内运动品牌造成一定的影响，一旦这种价格战成为一种策略而非权宜之计，国内运动品牌就会陷入被动的局面。既然，这场营销战不可避免，那么面对惨烈的价格战，国内品牌应该如何应对呢？

　　对产品采取差异化策略

　　对于同质化严重的品来说，具有非常明确的可比性，在价格战中定价高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略对鞋品进行处理后，则可明显降低价格敏感度，减少因价格战所带来的不利影响。
首先，可以改变鞋品的外观、包装、材质、颜色、工艺。这是最简单的一种方式，通过与原来鞋品的差异化处理，来突出品的与别类不同。

　　其次，通过技术升级、技术创新或取得重大突破。品由内而外都与原来不同，从技术层面上对鞋品进行了提升。通过技术的升级可以有效地规避价格战对企业造成的影响。

　　再次，可以增加鞋品功能和附加值。如鞋品的透气性或可手绘的功能，或许这些功能的作用不是太大，但却能明显区别于竞争对手，从而减少因价格战带来的不利。

　　采取灵活方式应对价格战

　　在实际的营销实践中，有时价格战是无法避免的。这时候就要求鞋企沉着冷静，采取灵活方式来应对。比如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品，提供折扣等。

　　同时鞋企也可推出副品牌进行有效阻击。因为不同的消费人群对产品有不同的消费需求，不同行业的顾客具有不同的价格敏感度。为了扩大品牌的市场占有率、阻击竞争对手同时又不会因采用价格战的方式损害产品品牌形象，适时推出副品牌不失为一个很好的方法。

　　固守品牌定位，注重服务营销

　　当价格战的成本太高，企业实力和各方面条件不具备时，企业可以考虑以退为进的方法，固守品牌定位，紧抓利润这一根本。可通过开拓销售渠道以及扩大售后服务的多管齐下策略，把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”做为企业竞争的核心动力。这样，企业就可以有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间。

　　对于国内鞋企来讲，要想走出“价格战”的困扰，应该更新市场观念，创新企业的经营策略。在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度。要坚持不懈地实施创品牌、创名牌，提高企业产品品质，创造优良产品，以名牌战略取得市场突破。（转载请注明来源：中国鞋网）