谈李宁换标的品牌重塑计划

　　中国鞋网8月13日讯，运动品牌李宁的“品牌重塑计划”已经过去整整一个月，该重塑行为并未收获满堂彩，关于新LOGO“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。

　　新LOGO被批“倒退”

　　在李宁官网和官方商城看到，新标志被放在显著位置。尽管李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，但李宁的新LOGO一亮相还是遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。

　　而相对于广告界人士温和的表达，网友们的评价则更为辛辣和直接，“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的LOGO，是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前李宁的盗版，“我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。”

　　取悦“90后”伤了“70后”、“80后”

　　与此同时，“MakeTheChange”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。

　　为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。近些年来，整体用户群年龄偏大一直困扰着李宁。

　　不过在把所有的赞美都送给了“90后”之后，李宁新广告又陷入“矫枉过正”的窘境，同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。“李宁为一个系列产品推出以‘90后李宁’为主题的传播运动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥。”品牌管理专家崔洪波表示。

　　专家评价：仍是国内品牌一大进步

　　在崔洪波看来，李宁的“品牌重塑计划”遭到质疑跟李宁品牌团队在核心策略方面不够清晰有关，“新标志请的是一位华人设计师设计，而新广告的创意又来自一家广告公司”，造成李宁的“品牌重塑计划”风格极度不统一。

　　尽管如此，在业内人士看来，李宁的“品牌重塑计划”却是国内品牌的一大进步。“在继LOGO上模仿耐克、广告语上跟随阿迪达斯之后，李宁终于选择在品牌高屋建瓴的规划和传播上向对手看齐了”，“在意识和理念上跨出的一大步”。

　　新LOGO质疑只是细节上的不完美，“凭借李宁的资本实力，就是放个非常非常烂的LOGO天天花巨资去传播，最后也必然会被接受。”