中国鞋企将在“裂变”和“聚变”中变换格局

市场细分为鞋业发展拓宽空间　资料图片（中国鞋网配图）

　　中国鞋网09月02日讯，中国服装协会常务副会长蒋衡杰分析，未来服装业将在“裂变”和“聚变”中变换格局。“裂”是指市场的、行业的进一步细分;“聚”是指资本、资源向优势企业的进一步聚集。

　　毫无疑问，先行者已经快人一步，掌控先机，格局已定;后来者要想有所突破，有所作为，就必须寻找市场空隙，才能在细分市场中寻找发展空间。

　　近期几家鞋类企业的行动，正是在有限的空间中寻找市场缝隙，试图寻求突破。

　　拖鞋也时尚

　　6月26 日，近200 位经销商齐聚主题为“非常突破，赢战鞋业第三极”的香港宝峰新国际2010 秋冬新品订货会及观摩品鉴会，在这场发布会上，香港宝峰新国际发布了以棉、毛、皮拖为主打的、时尚舒适的秋冬季拖鞋，而此次会议也突破了季节性局限带来的行业发展瓶颈，以“一拖N 工程”为整个拖凉鞋行业打造四季旺销品牌树立了成功的标杆。

　　香港宝峰新国际自全面进军中国市场，启动鞋业“第三极”攻势以来战果斐然，2010 年，随着世博会的召开，作为2010 上海世博会特许拖鞋生产商和零售商的宝峰新国际，借着世博会的势头，在全国实现渠道的快速突破，产品销售捷报频传。据悉，宝峰在6 月19日就已启动了“2010 中国拖鞋最新流行趋势发布暨百城巡演活动”，通过百城巡演的形式向消费者展示宝人拖鞋的魅力。

　　据业内专家预计，由香港宝峰新国际引领的拖鞋品牌运作大潮，在未来10 年中将彻底改变中国拖鞋的家居属性，时尚品牌拖鞋也将作为一种时尚潮流，风靡大街小巷，而由此催生的新财富商机将达到惊人的1,000 亿，同时将缔造出一个共赢的大拖鞋产业帝国。把拖鞋做成一个时尚家居产业，除了要有杰出的想象力之外，更需要实力和毅力。好在宝峰并不是一个人在战斗，拖鞋行业大有可为，拖鞋行业以不同方式战斗者大有人在。

　　可更换鞋面的步步佳

　　如果说拖鞋行业本身已拥有庞大的市场的话，那么，步步佳所做的则是需要开发一个全新的细分市场，其难度可想而知。一双鞋底可配多个鞋面，鞋底可以分开购买，这种独特的设计理念如何在商业现实中转化成财富?

　　据宣传资料介绍：“步步佳”换面鞋，一个来自香港，风靡世界的全球拉链换面鞋第一品牌。只要拥有一双步步佳，以后想换新款，只要买一双鞋面就可以了，绝对的fashion，超新潮的购买方式，让您体验DIY 买鞋的乐趣!此外，百变新潮更是步步佳吸引顾客的独门武器。出门逛街游玩，只要您带上几双鞋面，就可以根据衣服的颜色自由地变换鞋面，让你随时拥有快乐的心情。

　　自信的宣传告诉行业：选择步步佳，你就选择了独特百变的生活方式，在变化中致富!步步佳换面鞋正以其舒适、环保、时尚、经济的特色引领着时尚与潮流，可以说，鞋业的文艺复兴时期已经到来!

　　步步佳的商业模式是否能够成功?你都看到鞋业的文艺复兴了!这阵势，跟得慢都OUT了。

　　香港鞋业商会有一家会员企业原来推出过可更换鞋跟、鞋底的类产品，并且在市场上做过一些推广，后来运作情况如何，不甚了解。这样的一个小众市场，要做出一些名堂来，一个字，难;两个字，真难!

　　小小的鞋子就鞋跟、鞋底、鞋面，能做多少文章?实践告诉我们，螺狮壳里还能做道场呢，鞋子巴脚大的地方，只要愿意挖，总能挖出宝来。

　　专做“跟”部文章的欧莱

　　欧莱——打造世界弹力女鞋第一品牌!弹力女鞋?弹力莱卡做的女鞋?不是!

　　这次不是做“面”上的功夫，而是从“跟”部做起。

　　据报道，香港欧莱集团是与香港欧莱地产公司、香港欧莱贸易公司、香港欧莱鞋业有限公司为一体的集团公司。旗下有“欧莱、猫SHOW”两大时尚品牌。深圳欧莱鞋业有限公司是香港欧莱集团“欧莱(OL)、猫SHOW”两大时尚品牌研发、生产、营销的实体企业，公司拥有深圳欧莱鞋厂、东莞欧莱鞋厂，引进5条意大利先进生产线，年生产出口中高档女鞋三百多万双，产品远销欧洲、美洲、俄罗斯市场。公司投资三千多万元历时三年研发的弹力高跟荣获国家发明专利，即将上演一场高跟鞋突破性革命，欧莱将成为改写世界高跟鞋历史的先驱者，创造世界鞋业新的里程碑。

　　“欧莱(OL)”弹力高跟鞋彻底解决了女性穿高跟鞋行走痛苦的历史问题，穿“欧莱(OL)”弹力高跟鞋8厘米的高度3厘米的感受，走起路来像踩在海绵上一样舒服，“欧莱(OL)”品牌为了解决中国一亿多酷爱高跟鞋女性的痛苦，非常负责任地承诺“让中国市场每一位酷爱高跟鞋的女性不再痛苦”，“欧莱(OL)”将全力以赴开拓中国市场，成为女性高跟鞋市场的领军品牌。

　　这个今年相继获得中国女鞋市场科技创新奖、欧洲鞋业发明创新奖的欧莱弹力高跟鞋，到底怎么样?不得而知，因为笔者没见过。要做评论，也是在眼见之后了。

　　商业创新，模式的创新很重要，近年来大家关注的焦点也在这里，但商业要创新首先是产品本身的创新。

　　丑鞋也流行

　　几年前，一种名为“UGG”的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋，在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下，创造了全球近年来势不可挡的流行风潮。

　　UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子)，这种雪地靴由带毛的羊皮把脚裹起来后简单地缝制而成，粗大蠢笨，却非常暖和。它主要面向一个对美感并不那么讲究的人群——冲浪爱好者。

　　2003年，随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。借助明星和潮人街拍现象的流行，德克斯公司营造了这样一种氛围：让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法，并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配功力与时尚触觉。曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。

　　风靡世界的洞洞鞋

　　更火、更风靡的是洞洞鞋，也就是卡骆驰(Crocs)鞋。

　　卡骆驰(Crocs)是美国的鞋业公司，创立于2002年，到2006年夏天，公司正式在美国纳斯达克上市。主要生产与企业同名的Crocs运动休闲凉鞋。Crocs鞋本来只是为划船运动准备，因为其出色的防滑性能和舒适性，丰富的颜色，很快受到一般使用者的关注。然而，反对它的人则认为这种满是洞眼的鞋奇丑无比，公司则借机以“丑陋也是美丽的”(Ugly is beautiful)作为自己的宣传语。除了穿着舒适以外，Crocs公司也经常会与迪士尼等公司合作，推出各种类型的主题鞋。此外，拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品，以满足消费者的个性化需求。更重要的是，Crocs具有强大的明星效应，2008年的收入达到11亿美元。

　　定位也细分

　　在产品创新之后，是对自己品牌和产品的定位。定位也是细分!

    定位(Positioning)营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品类都有众多的产品。你的产品要脱颖而出，就必须尽力塑造差异，让他有与众不同的定位，这样才能和同类产品形成区隔，才容易吸引消费者的注意力。

　　柒牌如果卖正常的西装和夹克的话，就一定会陷入同行的竞争当中，但是“中华立领”一出，形象立马清晰起来。如果说李宁、安踏在运动鞋领域还敢全系列应战的话，晋江其他二三十个运动鞋品牌早早地划地为圈，在篮球、羽毛球、跑步、户外等各自专业领域守着一块封地。

　　这些自我收缩及早占圈的应该庆幸，否则的话，它们连吃饭的地方都没有了。有舍才有得，无舍亦无得。

　　最近的新闻是李宁换标。且不论新标志设计如何，市场反馈如何，换标行为本身就是对自我的再次细分定位。李宁公司决定启动品牌重塑是在2007年，他们先是做了消费者市场调研;到2008年3月，产品的消费者定位、品牌的定位、产品定位基本完成，李宁公司内部的“再造”正式启动，其后，完成了包括组织架构、产品系统，销售系统、市场系统等在内的一系列调整变化。李宁希望，通过更换新形象，到2018年时，李宁能够成为世界前5位的国际性体育品牌公司，国际市场份额占到总体销售额的20%以上，再一次在细分市场上找到发展空间。