泉州鞋企提前布局争抢亚运蛋糕

    中国鞋网11月01日讯，距离11月12日第16届亚运会开幕还有不到两周的时间。场内运动员“摩拳擦掌”，场外赞助企业的“营销战”也早早打响。其中，自然少不了泉州体育运动品牌的“身影”。除了成为高级合作伙伴外，不少泉州企业还通过“擦边球”打进赛场。专家分析，体育营销关键要有创新思维，才能实现“四两拨千斤”。

    提前布局 尝试“擦边球”

    亚运会营销成本及风险相比世界杯低，其赛事的包容性、参与性也更强，对于试图开拓亚洲市场的企业是一次难得的营销契机。然而，广州亚运会赞助商的“门槛”并不低。据了解，非独家供应商最低的“门槛”就要1000万元人民币。

   “对于一些没有能力成为官方赞助商的中小企业而言，可以通过举办与赛事主题相关的活动，加以线上线下的营销推广，甚至可以达到‘喧宾夺主’的效果。”厦门大学新闻传播学院陈培爱教授表示。

    记者了解到，一些企业选择迂回的方式赞助体育赛事，不但相对投入较小，做得好还有意外收获。世界杯期间，从安踏的“奏响世界杯”到特步的“非洲呐喊”，各品牌通过与世界杯的自然联系，引起消费者的共鸣和关注。而推出世界杯的纪念版球鞋，则让晋江的喜攀登鞋业获得了来自国内外的多笔订单。

    在体育营销中，有了创新思维，就能实现“四两拨千斤”。据了解，曾有业内人士为无钱赞助亚运会的一家企业支招：组建一支名字中含有“亚运”的啦啦队助威团，把这些人凑起来，最大的花销可能只需门票和车马费，却能达到很好的传播效果。

    立足长远 避免“短平快”

    体育营销就像一把双刃剑，运用得当则所向披靡，稍有不慎则可能满盘皆输。2002年世界杯期间，国内一企业推出新产品，以3000多万元人民币买断央视独家特约直播权。但世界杯过后，新产品的广告却换成以时尚、前卫的歌星为代言人。体育营销与“时尚、前卫”发生冲突，成为一种“烧钱”的游戏。

    业内人士认为，体育营销应该作为一种战略而不是战术，采用“短平快”的方式，把体育营销作为一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，最终的结果只会是品牌形象在观众眼中的“昙花一现”。

    从一些国际企业的体育营销行为也能发现，持之以恒是获得超额回报的前提。阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌黏性，就是因为它拥有80多年的奥运会赞助史，三星对奥运会的赞助也经历了20多年的积累。

    “企业对体育资源的选择，最终要围绕企业的发展战略，不管是追求眼前销量的增长，还是长期品牌的提升，一定要在事前做一个系统评估。”三六一度（中国）有限公司体育市场中心总监赵峰表示。据了解，TCL在启动某项体育营销之前，一般会找第三方咨询公司，花大约6个月至1年的时间进行调查和研究，最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划，然后才是有效执行。