鞋企营销，三大问题亟待解决

　　【中国鞋网】衣食住行是人类不可缺少的生活，鞋服品营销恰恰是为人类生活而服务的。在近三十年，中国鞋服品的营销不断地创新不断地裂变，呈现了一片多姿多彩的景象:批发、零售、专卖、促销、中心店营销、体育营销、音乐营销、集合营销等等营销模式精彩纷呈，但是，笔者谭儒发现，随着时代的发展，鞋服品营销存在的三大问题也暴露了出来，必须及时解决，否则将酿成大患。

　　一， 人的问题

　　人是生产力中最具有决定性的力量。人的问题解决不好，一切努力都将付之于东流。

　　人的问题很多很复杂，可表现以下几个方面：

　　1.高管的问题

　　a.官僚主义、武断专横、拍脑袋决策，不去听取优秀员工的意见，导致决策失误，使营销工作与目标南辕北辙;

　　b.用人唯亲、妒忌贤才、拉帮结派、结党营私，为小团体利益牺牲了大局，伤害了员工做事的积极性。即便造成了严重的后果，老板也会因为其小团体的制衡而受到挟持。

　　c.经验主义、不善学习，不愿接受新生事物，连电脑这样的了解信息的新工具也不愿掌握，调研市场浮于表面，一切都希望借助外力(策划公司、广告公司)解决。结果是高管缺乏对事物的判断力，容易上当受骗，骗子可一走了之，但造成营销损失却无法弥补，并且可能留下可怕的后遗症。

　　2.员工的问题

　　a. 留不住人。营销不得力，必然会导致营销工作的恶性循环。管理不到位，营销业绩差，员工的工资增长幅度跟不上物价涨幅，明星员工失去了好的预期，如果再加上工作时间长，工作没了挑战性，个人目标不能突破，自身价值不能体现，员工只能选择离开。

　　b.员工失去工作热情。再优秀的员工在官僚主义、不公平待遇机制管理下都会失去工作激情，因为他们会清楚地知道，自己即便是干得再好，也得不到相应的待遇，何况一个人的力量总是有限的，和烂人合作，公司没有发展，自己的希望渺茫、升级空间狭窄，于是优秀员工精神崩溃，开始混日子，消极怠工，或捞一把就走。一个人从内心失去了工作的激情，即便管理者用最原始、最低级的管理手段如按时打卡、查考勤、统一制服、切断网线、缺岗罚款来管理员工只能是徒劳无功的，即便是员工天天二十四小时上班，也会磨洋工的。员工甚至会产生“混一天是一天、混一个月工资又到手了”的想法。

　　c.员工流失产生负面效应。现在的人力市场已经今非昔比了，优秀员工流失，会导致招人成本大幅增加，便宜了竞争对手，降低员工整体素质，还可能导致企业信息流失、企业资源流失，还会带走一部分自己的客户，损伤鞋服企业品牌形象。

　　二，管理问题

　　管理出效益。营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。管理的目的就是解决问题，笔者谭儒认为，管理一旦出了问题，鞋服企业就难以盈利。

　　1.制度问题

　　每个鞋服企业都有制度，但一些鞋服企业存在以下制度问题。

　　a.制度不完善。一些鞋服企业无系统配套的营销管理制度和与之相匹配的营销管理政策，在制度上有明显的缺陷和遗漏。一些奖罚没有在制度上做出规定：该鼓励的缺乏制度上的奖励规定，该禁止的缺乏相应的处罚制度;该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。因为监督机制缺失，个别“有能力”的“人才”会利用工作之便捞取好处，极大地损害了公司利益，即便是被发现了，老板也因缺少证据无可奈何，最多让其走人。

　　b.制度执行力差。一些营销高管管理凭感觉、凭人缘，不能严格按制度办事，他们“只要结果，不管过程”，不对业务员的营销行动进行监督和控制，管理非常粗放，“放鸽式”管理，只等业务员给企业拿来一份份订单，开发出一片片市场，而不能掌控业务员的行为，忽略了业务员由此给企业造成了一系列问题：如虚假承诺、诈骗等，结果就是开发出了一片片市场也并非都是良性市场，很难坚守，遗留下来的问题还会对品牌造成巨大的不良影响。

　　c.制度不合理。一些鞋服企业营销制度很多，但并非具体问题具体分析，或跟风抄袭，或照搬旧套，没有切合实际，他们制定的制度既不现代也不科学，脱离了客观实际，不仅难以执行，而且执行起来便挫伤了营销人员的积极性，造成公司内部管理运转不畅、营销费用居高不下等问题。

　　2.服务问题

　　“服务是营销的灵魂”。然而，在服务中，问题最容易出现。

　　a.服务太粗糙。对于后危机时代的鞋服企业来说，客户就是上帝，客户就是大爷。客户越多意味着订单越多、营销业绩越好。但是，有一些鞋服企业客户一多，渐渐对客户维护管理服务跟不上，没有优质、特色、全面的服务，不能进行有效的沟通、指导、管理，很容易挫伤客户的经营热情，导致客户不愿意积极地配合厂家的政策。一些客户想要的货不能及时发放，早已定好的货不能按时发货，导致客户在旺销的时候没有货了，挣不到钱，客户只得另栖高枝另谋出路。

　　b.服务人才匮乏。在鞋服企业营销部门，搞服务的员工待遇都不会太高，这也使鞋服企业很难招到熟知有关鞋服业学术、知识、技能等方面的人才。服务工作是为他人做嫁衣的，责任很大，收入很少。人才都愿搞研制、搞一线销售，他们伶牙俐齿，不愿意默默无闻地在家里做跟踪服务，更不愿意听消费者满腹怨气地指责。

　　c.服务质量低。没有一流人才，没有服务意识，没有科学的服务管理制度，没有构建服务平台，没能实现售前、售中、售后的服务链接，便不能为消费者提供良好的销售服务。很多鞋服企业并没有顾客的资料档案，即便遭到投诉，也是应付了事，出了事再用心解决。

　　三，市场问题

　　鞋服业是一个科技含量低、需求量大、且长盛不衰的行业，进入门槛低、易操作，所以干这行的人特别多，中国鞋服都温州盛行时期曾有6000多家鞋服革企业。爆炸式地扩张不仅使鞋服业竞争格外激烈，也使一些鞋服品在市场拓展中出现了许多问题。

　　1. 品牌问题

　　品牌是产品概念对应的消费群体的情感需求。品牌做得好，产品才有市场。中国的鞋服类品牌太多，问题也不少。

　　a.国际化品牌不多。除了百丽、李宁等少数中国鞋服品牌在国际市场上有一定影响力之外，国际大商场中很难见到中国鞋服品牌的影子，就连上海恒隆广场、杭州大厦这类的商场也难见中国鞋服品牌的踪影。中国鞋服企业多为那些世界品牌做嫁衣，成了世界名牌的加工厂，没有自己的品牌理念和品牌文化。

　　b.缺少差异化。新世纪，随着消费的个性化意识增强、鞋服品牌过剩，中国鞋服业开始进入品牌差异化、品牌概念化时代。尽管国内鞋服品牌也开始注重时代感、时尚感、档次感、国际化、品牌风格等品牌价值感，但依然缺乏品牌理念和经营理念。品牌缺乏差异化的概念，设计的庸俗、跟风、抄袭现象普遍，以致中国鞋服品缺少品牌独特的个性。消费者如果在商场内货比三家、仔细查看，就会发现很多鞋服子除了商标不一样，款式、用料、色彩一模一样。

　　c.品牌经营乏力。中国鞋服品牌的经营却仍处于幼稚期，有的品牌虽然做了大量的品牌推广，但比较粗放，效果不理想;有的品牌对品牌推广费用卡得很死，无法形成轰动效应，品牌影响力越来越弱，市场不断萎缩，投入品牌推广的资金越来越少了。这样产生的恶性循环必然导致品牌“枯竭而死”。

　　2.拓展问题

　　目前，鞋服品营销混乱的局面没有彻底改变，没有形成中国鞋服业大品牌的局面。

　　a.营销模式陈旧。改革开放三十多年了，国内鞋服业市场连锁专卖、批发代理、商场联营这三种经营模式依然唱主角。连锁专卖虽具低成本、低风险快速扩张的优势，但因为专卖店租金等成本逐年上涨，导购员稀缺，制约了连锁专卖的拓展;批发代理很容易出现串货、价格不统一的现象，损害了品牌的美誉度;商场联营扣点太多，大商场进入困难，难以形成营销中坚力量。

　　b.缺少策划人才。鞋服业“军师型”人才可谓麟角凤毛，且鱼龙混杂，“假冒伪劣”比比皆是，忽悠者甚多，有的甚至组团忽悠，骗得一笔钱后走人，丢给了老板一副烂摊子，老板只得对一些“人才”加以提防。再加上一些鞋服老板“叶公好龙”，有才不用，或大材小用，真正有真才实学的人得不到重用只能“一走了之”。

　　c.缺少营销策划。面对大批海外品牌的进入，面对越演越烈的市场竞争，一些鞋服企业没有对鞋服企业内部环境予以准确地分析，没有对营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划，而是急功近利，或是杀鸡取卵。鞋服企业营销缺少策划，只能是盲人摸象、胡打乱撞、跟风照抄他人行销经验，打价格战、疲劳战，这样产生的结果可想而知。实际上，无策划营销，已成为制约鞋服企业发展的陷阱，是鞋服企业慢性自杀的前兆。

　　伟人毛泽东在《反对党八股》中说：“什么叫问题?问题就是事物的矛盾。”笔者谭儒坚信，中国鞋服业只要解决了以上三大问题，就能解决营销过程中产生的矛盾，实现鞋服企业的跨越式发展。

　　作者简介：许强，笔名：谭儒、苍狼、一路、曾莹等，曾在多家国内媒体担任过首席记者、专栏作家。现为某日报社总编助理、首席记者，《风情》杂志总编。被评为“最活跃的网络写手”。

　　拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。著有《中国人可以说富》、《大谋局》、《酒歌与苍凉》等多部书籍和千余篇经济随笔。