泉州鞋企吃着碗里，看着锅里

泉州品牌鞋企押中广州亚运会首金　（中国鞋网配图）

　  【中国鞋网-国内市场】 随着第16届亚洲运动会在上周拉开序幕，运动品牌趁机展开的亚运营销进入了关键阶段。竞技场内各国运动员奋力拼杀，竞技场外运动品牌的商战热火朝天。这是自北京奥运会之后运动品牌针对同一赛事的又一次大型营销会战，几大鞋企都投入了重兵，有的还在百忙之中不忘为未来的伦敦奥运会做铺垫。

　　吃着碗里 看着锅里

　　作为泉州运动品牌阵营的龙头企业，在两年前的北京奥运会各品牌纷纷通过“曲线入奥”大打营销战时，安踏当年并没有太大动作，而是将重点放在了未来四年的中国代表团的身上。因此，本届亚运会将是安踏自2009年签约成为中国奥委会的合作伙伴后，最为看重的一次体育盛事。

　　用安踏相关人员的话来说，中国是本届亚运会的东道主、连续几届亚运会金牌总量第一的国家，安踏的领奖服定将一次次地伴随着国歌的奏起和国旗的升起而出现，可以说“安踏凭借着奥委会合作伙伴的身份牢牢地掌握了竞争的有利地位”。

　　“广州亚运会是我们四年权益中最有价值的赛事之一，不亚于伦敦奥运会。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠向记者表示。他认为，本届亚运会上，安踏将与中国体育代表团一起登上领奖台，这使得安踏跟中国奥委会、中国体育的联系更加紧密，安踏代表中国体育精髓的形象也将得到进一步深化。这意味着，借助亚运这一今年最大型体育赛事，安踏在全国范围内将再次夯实品牌认知基础。

　　对于丁世忠来说，在中国首次夺得奥运会金牌榜的第一之后，亚运会上全球目光都聚焦在中国代表团的表现上了，以此窥探2012伦敦奥运会的走向。因此，安踏自然不会放过这次好时机，在亚运会来临前后展开了一番全方位的营销攻势。

　　令安踏在竞技场外领先一步的是其签约运动员、2008年奥运冠军金紫薇。凭借优异成绩与良好外形，这位25岁的北京奥运会女子四人双桨金牌获得者，成为中国参加亚运会以来的第一位女旗手。

　　在市场方面，安踏遍布全国各地的7000多家门店在亚运来临之前就已布置一新，店内播放以安踏签约球员“乒乓一哥”王皓、“网球金花”郑洁和中国赛艇队为主角的亚运主题广告，吸引了众多路人驻足观看；以“圣火”为主题的中国体育代表团冠军领奖服，则被放在了最显眼的位置。

　　“你可以看到，我们全国7000多家门店都已经更换成了亚运主题的布置。”安踏副总裁郑捷说，“整个橱窗，有我们的主题广告展示、我们给中国亚运代表团提供的领奖服，比较大的店里还单独设立了中国奥委会特许商品展示专区。”郑捷认为，他们是在用这样一种方式表达，用一个整体的概念来包装整个品牌，只有这样才能在店铺形象方面有很大的提升，来吸引消费者走进门店，来看整个的商品陈列。　　

　　伦敦奥运会之前，安踏还有亚洲沙滩运动会、冬季亚运会、冬季青奥会等多项赛事需要服务，但毫无疑问，亚运会是规模、影响力和服务难度与奥运会最为接近的一次。“我们必须积累这种经验，才能在更引人注目的伦敦奥运会上为中国体育代表团做好服务工作，也为企业收获更大的成功。”安踏副总裁张涛说。

　　做法二装备亚洲九国选手

　　自2008年成为2010广州亚运会高级合作伙伴以来，361°近两年的推广重点都投放在亚运会的营销上了。作为亚运会高级合作伙伴，361°在本届亚运会为火炬手、志愿者、官员和裁判员等提供装备。此外，本届亚运会中，361°还为亚洲九国提供了亚运装备，它们分别是菲律宾、朝鲜、柬埔寨、马尔代夫、老挝、印度尼西亚、马来西亚、缅甸和文莱。为了充分体现它们各自的文化特色，361°结合各国国徽、国旗、图腾等元素，为它们专门设计了烙有深刻国家印痕的亚运装备。

　　作为2010广州亚运会高级合作伙伴和亚奥理事会全球官方赞助商，361°专门为宣传广州亚运会的“亚洲之路”设计了3610件限量版纪念衫，并随着“亚洲之路”的脚步，将这些纪念衫作为珍贵的亚运纪念品，送给所到之国的奥委会。此次361°借力“亚洲之路”的活动，在深入亚洲各国宣传亚运、传递友谊的同时，巧妙地传递了自己“多一度热爱”的理念，使得“亚洲之路”成为一条“热爱之路”。

　　除了在场外增加营销宣传力度外，361°在竞技场上也不忘借自己高级合作伙伴的特殊身份，在亚运会的品牌体验馆中代表中国体育运动品牌实现了“零的突破”。据悉，在有着三星、中国移动、广汽集团等十几家亚运会合作伙伴的品牌体验馆中，361°品牌体验馆是本届亚运会的惟一一家体育运动品牌体验馆。该馆是亦是亚运会历史上的第一家中国体育运动品牌体验馆。

　　做法三趁机推行“西域战略”

　　2010年11月10日晚7点，第16届亚运会足球A组小组赛展开第二轮的争夺，中国国奥对阵吉尔吉斯斯坦队，在先失一球的情况下，中国队凭借着4分钟补时的最后时刻，打出绝杀球实现“2比1”逆转。整场比赛除了激烈的场面让球迷印象深刻外，还有来自吉尔吉斯斯坦队球员身上的匹克标志也引人注目。这个标志，对于长期关注NBA等国际篮球比赛的中国球迷来说并不陌生。不过此次亚运会赛场上，匹克在足球队服上的出现并不代表着从篮球转向足球——这只是匹克对“西域”六国运动员的赞助方式之一。

　　吉尔吉斯斯坦是中亚五国之一，因为之前与中国男足暂无交战记录，对于大多数中国球迷可能还略显神秘，而当天他们身着中国运动品牌匹克上场，让中国观众眼前一亮，平添几分亲切，引来更多关注。对于一向关注专业篮球运动的匹克来说，此番动作引发了业内不同猜想。

　　据了解，此次出征广州亚运会，匹克与六个国家的运动代表团密切联手，包括伊拉克国奥代表团、黎巴嫩国奥代表团、塔吉克斯坦国奥代表团、巴勒斯坦国奥代表团以及伊朗国家篮协、吉尔吉斯斯坦国家足协。

　　对于此次亚运营销行动，派出了联手六国代表团的阵容，匹克CEO许志华表示：“借助亚运会的高关注度，结合匹克品牌自身的定位特点，我们持续了高额有效的投入、不断完善的配套、统一的规划等一系列做法，这是为了加强品牌的专业属性，同时也为匹克发展成为国际专业体育运动品牌打下基础。”

　　匹克董事长许景南近期在接受记者的采访时表示，这六个国家都来自中亚、中东等“西域”地区，这正是匹克的海外营销拓展的又一次布局。“中东地区现在已有不少匹克专卖店，我们目前在中东、西亚等海外地区的代理扩展工作正在进行，并且当地市场的需求非常有利于运动品牌发展。匹克将继续发力，利用国际赛事资源与合作，撬动海外市场。”他说。

　　做法四　赞助小球比赛项目

　　与以上品牌赞助国内外国家队的方式不同，来自泉州的另一运动品牌贵人鸟选择了自己的方式——赞助国家小球中心八支球队的训练服、比赛服及领奖服。

　　据了解，早在2006年11月，贵人鸟就与中国国家体育总局小球运动管理中心正式结盟，成为八支中国国家运动队的装备赞助商。贵人鸟公司为其提供专业装备，并赞助八支中国国家队参加多哈亚运会。如今，贵人鸟已成为广州亚运会期间赞助中国国家队最多的体育运动品牌。其中的小球项目包括高尔夫球、保龄球、橄榄球、台球、壁球、藤球、板球和掷球，除了掷球，其余七支全部为亚运会比赛项目。

　　本届亚运会除了安排28个北京奥运会项目外，还设置了14个具有亚洲地区特色和群众基础的竞赛项目。其中，板球项目首次被引入亚运赛场，东南亚的藤球也使亚运会更添地域魅力，这将进一步推动小球运动项目的全民普及和发展。贵人鸟董事长林天福表示：“亚运会传递的是一种参与的理念，要将全民体育放到运动的舞台中央。毕竟亚运会是一个欢乐的聚会，不仅仅是各国运动员参加比赛，各参与方还能从中感受到运动的快乐，感受广州亚运会的激情。”

　　作为中国国家小球运动队独家赞助商，此次贵人鸟向公众展示了全新的亚运会专用装备，共有30多个品类，包括比赛服、圆领T恤、绒衣套装、短棉服、拉杆包等。此外，贵人鸟还精心制作了全新广告，视频中可以看到贵人鸟赞助的亚运会服装和具有强烈打击感的动作，宣传内容中注入了近距离的高尔夫球、台球、保龄球等运动在技能攻击时碰撞产生的“圣火”火花元素。

　　专家看法　须匹配企业整体战略

　　亚运会是一场全亚洲的体育盛宴，对每一个体育运动品牌来说无疑都是一个巨大的商机，无论是国内还是国际众多品牌都早早就已经提前“备战”，圈定亚组委官方、各国家代表团、各专业队伍等赛事资源，抢占先机。对于亚运期间的如火如荼的赛事营销，业内专家指出了赛事有效运作的威力：借助亚运会在整个亚洲地区的影响力，企业签约的运动代表团通过现场及电视画面的传播，为品牌赢得全亚洲范围内的知名度，同时还将推动中国品牌海外市场的发展进程。

　　对于目前热火朝天的各种赛事营销手法，专家提醒：“体育营销最忌讳盲目跟从，切勿无目的、无方向地赞助热点赛事，能否与企业战略相匹配才是关键。”(中国新闻中心）