球鞋品牌特立独行的“傻瓜”营销

　　【中国鞋网-营销管理】　继Diesel2010年春夏推出“Be stupid”广告宣传在全球引起轰动，并在今年的戛纳国际广告节上一举摘得户外广告类最高大奖之后，品牌延续“傻瓜”精神，大声告诉消费者“我的球鞋不是跑步用的，而是用来踢屁股的！”

　　Diesel的广告向来让人忍俊不禁，又喜欢使用双关语，其最新推出的Sneaker系列则是用了“Kick Ass”这个概念，明明是想说自己的鞋很棒，却要假装一本正经地拍一组踢屁股大片，誓言要“让踢屁股运动成为奥运会正式比赛项目”。

　　欣赏完球鞋的最新广告，可能很多人会不解，Diesel为什么提出如此荒唐的诉求？在回答这个问题之前，我们可以先看看Diesel的品牌定位及近期一系列的举动。

　　在之前的“Be stupid”主题宣传下，Diesel已经成功在消费者心中建立了“傻瓜定律”：变成傻瓜之前，生活是灰色的。而自从有了傻瓜定律，生活就成为了一只散播快乐的荧光万花筒。傻瓜给予你力量，将恐惧转化为体验的过程；傻瓜让你追随遥远的梦想，打败自己的弱点，打开冒险的大门或者只是让你开怀大笑。

　　可以看出，Diesel是在宣扬一种态度，目的就是为了与别的品牌区隔，提供品牌的附加价值。在很多情况下，消费者在选择购买时，不仅仅关注产品功能，还有品牌带来的附加价值。Diesel提供的品牌附加值，就是一种特立独行的性格。

　　鞋类产品要怎么传达“Be stupid”的精神？Diesel选择了“踢别人的屁股”这个诉求。购买球鞋的消费者绝大多数是非专业运动员，他们喜欢运动风格，偶尔跑跑步、去去健身房，也可以将运动服穿出自己的时尚风格来。他们挑选产品时更加看重品牌是否与自己的调性相匹配，而非产品的基本功能。

　　要让消费者对品牌有感觉、产生联想，必须经历一个“浸染”的过程，也就是说，要通过广告、产品、包装、服务等一系列营销环节，系统性地与消费者沟通，让他们认同品牌，在购买决策时自然产生“这个品牌跟我对味”这样的想法。

　　为了使球鞋“另类”的形象攻占消费者的心，Diesel一本正经地做出了许多努力，通过整合营销，与消费者沟通“踢屁股”这个看似荒唐的诉求：在此次活动网站，通过广告影片、平面广告、游戏、音乐、社交分享、票选互动六种方式，向消费者传递“穿Diesel球鞋踢屁股，是一种正当发泄的健康态度”，多种形式诠释踢屁股的正面价值，可能是健康的发泄，可能是一种生活态度，可能只是一种玩乐心情，也可能是标新立异的时尚。

　　要在消费者心中植入一种感觉，是需要正经努力的，即使这个诉求很“傻瓜”。