浅谈浙江民营企业的品牌营销策略

    【中国鞋网-营销管理】[摘 要] 在经济全球化日趋明显、市场竞争日益激烈的今天，品牌己成为企业占领市场的重要工具。企业要在全球化的竞争中求生存谋发展，就必须在策略的高度上重视品牌建设，据我所悉，我省的民营企业在品牌建设上存在较多的问题，如品牌宣传失策、收购或并购不当、缺乏创新、没有个性、规模过小等。确切地说，我省民企品牌建设还处于初级阶段，缺少“世界级”的品牌。在此，笔者试分析一下浙江民营企业实施品牌策略的重要性，并对实施品牌策略中存在的问题提出一些见对策。

  　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。为此，我省民企不得不重视品牌策略。

    然而，品牌策略实际上就是对企业资源进行有效配置的过程。企业从无到有，资源从小到大，核心内容基本相同，比如，都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进，都通过了完整的VI系统外化，成为具有强大包容和延展能力的企业品牌。同时，品牌策略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦-莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。我国企业的品牌策略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌策略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

    一、我省民企业实施品牌策略的重要性

    近十来年，我省的民企得到了快速发展。出口贸易额逐年增加，我省企业参加国际竞争程度越来越高，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌策略，迫使我省的品牌正面临严峻的国际性竞争。特别是加入WTO以后，大量的外国著名品牌进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我省民企只有实施品牌策略，造就品牌企业和品牌产品，才能立足国际市场。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，增加品牌消费的现象日益明显，推行品牌策略有利于扩大市场占有率，获取更大的经济效益。

    我省民企要想发展必须推行品牌策略。我省大城市消费者已有很强的品牌消费意识，县级城市及乡镇农村市场品牌意识也渐渐增强。追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，同时以追求外国品牌为时髦，这不得不让国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我省除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、服装、食品饮料等行业品牌发展较好以外，真正的强势品牌几乎没有。因此推行品牌策略迫在眉睫，选择和实施正确的品牌策略，提高我省产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我省民企义不容辞的使命。

    国内市场已形成品牌竞争格局。我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变导致供给也随之改变，这种以来企业之间竞争的加剧，逐渐形成国内市场品牌竞争的格局。首先，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，消费者更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。降价策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，从而得以持续发展。最后，竞争的结构已由国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的竞争。不少跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我省企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能走出去，参与国际市场上的竞争。

    二、我省民企实施品牌策略的现状及存在的问题

     从我省民企品牌发展历程可知，一是建立的品牌不长久，二是不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。总之省内民企在实施品牌策略过程中仍然存在着如下一些问题。

    做品牌重销量轻质量。我省的民企在创业初期非常注重质量，相信质量是企业的生命，质量是品牌的基本立足点。但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢偏离了质量这一核心。开始注重销量，在省内很多民企的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。甚至为扩大销量经常进行促销，导致品牌的贬值。这样以来，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。然而，古今中外，长久不衰的著名品牌无一不是高品质的象征。

    品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我省内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

    品牌缺乏整合规划。省内一些民企在品牌经营的过程中不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。但最后没有建成一个成功的品牌，原因是片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但没有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。

    将广告当成创品牌的唯一法宝。目前，省内许多民企都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，这样品牌知名度可以在短期内达到，而品牌建设是一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。

    三、我省民企实施品牌策略的对策

    今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，我省民企是否拥有自己的强势品牌、知名品牌也是我省经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展策略。现在民企要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分调研的基础上，结合企业自身的实际，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展策略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。

    重视品牌质量。质量是品牌的灵魂，知名品牌的一个显著特征就是非常可靠的质量保证，如宝马、松下、诺基亚等无不体现着高质量。许多消费者不惜以高价购买品牌，也是由于品牌所体现的质量优势。高质量是使消费者产生信任感和追随度的最直接原因，同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。为此，民企不但要贯彻执行质量管理体系标准和行业质量的标准外，还要设立质量检测室、培训质量管理队伍，实施质量考核机制，开展质量成果发布会，开展“质量月”活动等。

    科学的品牌定位。根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体。只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，才能依据目标消费群体的特征进行合理的定位，使自己的营销力做到“有的放矢”，我省民企在品牌定位过程中要注意以下问题：第一，找出品牌主张。如方太厨具主张定位于“让家的感觉更好”，在厨电市场上个性鲜明，独树一帜。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。不同的地区生产不同外形的品牌产品。第三，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

    确定最适合自己的品牌策略。品牌策略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌策略就是做对的事，是企业成功之关键。常见的品牌策略有多品牌策略、单一品牌策略、一牌一品策略、企业/品牌同名策略、副品牌策略、品牌联合策略、品牌特许经营策略等等，我省民企可根据自身特点确定合适的品牌发展策略，如方太厨具就采用了企业/品牌（FOTILE）同名策略，在某些区域采用了单一品牌策略，企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌策略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌策略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品策略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名策略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌策略，想通过两个或更多品牌相互联合，那就实行品牌联合策略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营策略。

    注重品牌与企业文化的融合。品牌需要优秀的企业文化作为支撑。尤其是，品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、是渗透到商业运行全过程、全方位的理念和意志。为此，一是品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分；二是传播企业文化，不断丰富品牌的内涵、提升品牌的价值。展现企业的独特文化的魅力，来促进企业产品的市场销售和良好形象的树立；三是塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌力，适应这种竞争局面。企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人瞩目和用户青睐，获得长足的发展。因此，我省民企在实施品牌战略，走品牌化发展之路，就要塑造优秀的企业文化。

     塑造独特的品牌个性。每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。具有鲜明个性的品牌往往大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。新海（打火机）的个性是激情的，适合吸烟人群。与他们所追求的个性相一致。第一，视觉风格。视觉被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如新海打火机；则会被认为是高档的、并奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。最后，储如广告风格、品牌代言人也有必要与品牌个性之间的相关联。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。另外，品牌历史和品牌籍贯。品牌诞生由于时间、历史、经济、文化、风俗的不同，人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助这些而树立自己的个性。

    加强品牌公关与宣传。当前，市场竞争日趋激烈，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，针对我省民企的品牌公关，着重谈以下几点策略及注意事项：第一，邀请政府和经销商来公司调研和交流。企业或个人要以实际表现和真诚来对待公共关系活动，才会得到善意的回报。第二，建设企业博物馆，以此为平台，向政庥、媒体、客户、股东、合作方进行企业形象宣传。每次宣传都作好调查研究和详细计划，务必准备充分，事无具细，考虑周全。第三，参与重大的公共活动，比如制订国际国内行业标准，参与反倾销和解决技术壁垒，扩大企业的知名度。注重事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

    [结 论]

    市场经济的发展促进了品牌策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有策略价值的经济资源。尤其是在这经济危机时期，我省民企将参与更激烈的国际竞争，求得生存和发展空间，随着我省的逐步优化的政策和市场环境，相信我省的民族品牌越来越多，越来越好。