节日营销掀起消费者购物狂潮

    【中国鞋网-营销管理】在好莱坞明星们挚爱的基特森商店，98美元的乔纳森·阿德勒睡枕安逸地躺在橱窗里，而4.95美元的Silly Bandz橡胶玩具摆放在靠近大门的箱子里十分夺目。实际上，这些精心设计的陈列方式都有着同样的交集，它们是吸引你进入商店的面包屑或者说是倾囊之前的开胃小菜。

    视觉营销，攻陷你的眼球

    基特森拥有者弗雷泽·罗斯的营销策略是，用热销礼品引导顾客进入后面的昂贵时装区和珠宝区。“在节日里，没有人愿意为自己买什么，你需要做的是让他们跨进大门。”罗斯先生说。他的店可谓是座时尚风向标，时刻紧随最新的服装，配饰和新奇物品潮流。那些寻找Elizabeth & James上衣的时髦狂人和渴望与布兰妮·斯皮尔斯在同一地点购买婴儿服的父母们为商家带来了很大利润。基特森估算，他们在节日期间的销售额占据了3000万美元年收入的一半。

    当国际连锁商们用打折促销吸引顾客的同时，许多独立专卖店也力求用独特怪诞的风格吸引客源。在芝加哥，有家名为Hazel的精品店，专营现代感十足的珠宝、配饰和家居饰品。在节日期间，他们放置了很多类似阿莱西圣诞组合一类的商品。同时还增加了另类复古饰品，来自Wanna Buy A Watch?公司的手表就很具有怀旧情结。“年轻人的确是前卫时尚的代表，但他们的父母也许住在田园风情的乡村农场。每位来到这里的顾客都是在为他们所爱的人寻找礼物。”店主戴维·韦尔表示。

    乐在其中，为节日埋单

    罗斯先生提出了了解消费者潮流购物意识的理论。基特森商店经常出现在名人专栏里，附在其中的照片多为明星们兴奋地提着新款皮包，或是蹬上奢华牛仔裤的情景。罗斯十分友好地与明星们接触，不像狗仔队一样穷追不舍，而是打电话询问她们的选购清单。

    在基特森，放在醒目位置的是芬芳蜡烛或者2011年的“Nice Jewish Guys”日历等等。而商店深处的服饰鞋履也与亮片装饰相映成辉，顾客就像是基特森棋盘上的棋子，很少有不为所动者。最近，罗斯还把某品牌的玩具橡皮筋挂在了大门上，于是在接下来的几个小时里，几十个撒娇的孩子把父母们推进了商店，“我们会售出一万个左右橡胶手环”，罗斯先生看着母亲膝前玩耍橡胶爪子的女孩满意的说，“人们已经被这些商品牢牢抓住，不知不觉中已经消费了30美元。”这些曾经看似愚蠢的玩具在穿上“节日服装”之后便成为了圣诞袜里必不可少的儿童礼物。

    周到细致的“小伎俩”

    为了让消费者进入节日气氛，罗斯在感恩节前连续播放欢乐颂歌。起初，还是每隔四首歌曲插播一遍，随后便改为间隔三首以示节日将近。而在圣诞节时，罗斯准备兼收并蓄，Lady Gaga的“圣诞树”和牛仔流行乐。

    在商品的陈列方面，环形摆放设计旨在鼓励消费者能够浏览到商店每个角落。收银机旁，92美元的汤姆·福特最新香氛和8美元的手镯都列在其旁。这表明人们对于不同价格档次的商品都存在着冲动消费。高价时装区总位于商店深处，495美元的麂皮流苏手拿包就是众多品牌中的一件。同时，也有混合了不同价位的节日派对装束，一些华丽镶珠手拿包和平价金属片包战略性地摆在295美元的黑色基本款礼服裙旁，形成了完美的混搭效果。在罗斯仔细地阅读上午的销售清单时发现，虽然服装仍是强有力的卖点，但很多小礼品也有绝佳销量，比如口香糖和小玩具等。当被问及是否也会无意识消费时，他风趣地说：“不，不，不，因为我知道商家的所有小伎俩。”