由“十二五规划建议”看皮鞋行业未来发展
【中国鞋网】一、“十二五规划建议”的提出
2010年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，提出今后五年经济社会发展的主要目标：经济平稳较快发展，经济结构战略性调整取得重大进展，城乡居民收入普遍较快增加，社会建设明显加强，改革开放不断深化，使我国转变经济发展方式取得实质性进展，综合国力、国际竞争力、抵御风险能力显著提高，人民物质文化生活明显改善，全面建成小康社会的基础更加牢固。
《十二五规划建议》提出要坚持扩大内需战略、保持经济平稳较快发展，加强和改善宏观调控，建立扩大消费需求的长效机制，调整优化投资结构，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。同时提出着力保障和改善民生，必须逐步完善符合国情、比较完整、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系，提高政府保障能力，推进基本公共服务均等化。要加强社会建设、建立健全基本公共服务体系，促进就业和构建和谐劳动关系，合理调整收入分配关系，努力提高居民收入在国民收入分配中的比重、劳动报酬在初次分配中的比重，健全覆盖城乡居民的社会保障体系。
“十二五”规划提出的扩大消费需求、保障改善民生和收入分配改革将对消费行业带来长期的和实质性的利好。一方面，通过扩大消费总量并实现分配公平，促进消费升级和消费普及的全面发展。另一方面，通过完善社保体系，改善居民预期，从而推动居民消费需求的有效释放。中国将迎来消费的黄金发展阶段，消费将逐步成为我国经济增长的重要引擎。
二、消费需求释放及消费升级促使中国经济良性增长
我国城镇居民自改革开放以来消费水平得到明显改善，特别是1994年以后，随着社会主义市场经济体制的深入，居民生活进入小康水平，消费结构取得质的飞跃。按照我国城镇居民消费结构发生重大转变的时点将消费结构变迁历程划分为四个阶段：
第一阶段为1978—1984年，该阶段我国城镇居民生活水平处在贫困与温饱型的转折期，消费结构与改革前相比没有发生质的改变，只是在原有结构基础上进行补偿性的增量消费，仍然属于生存型消费结构。
第二阶段为1985—1993年，此阶段以第七个五年计划的开端之年为标志，居民生活开始进入温饱型的发展期，消费的产品结构得到改善，生活水平取得了大幅提高。
第三阶段为1994—1999年，随着社会主义市场经济的推进，该阶段城镇居民生活水平取得明显改善，主要特征是恩格尔系数步入40％-5O％之间，从而进入小康型消费结构。
第四阶段为2000年至今，此间，城镇居民恩格尔系数进入30％-40％的区间，居民消费结构发生了巨大改变。
图表 1 居民消费增速与GDP增速比较
数据来源：国家统计局
虽然30多年来我们居民消费水平取得显著增长，但仍然处于消费抑制阶段。除低消费的传统文化因素外，民生保障不足、劳动报酬占GDP比重低、城市化水平偏低是抑制我国消费需求的主要原因，导致居民消费水平增长率在大多数时间里仍落后于GDP增速，与此相对应的是投资率趋势性上升。
图表 2 中国居民消费/GDP增速与投资/GDP增速比较
数据来源：国家统计局
“十二五规划建议”提出着力保障和改善民生，合理调整收入分配关系，继续推进中国城市化进程，随着“十二五规划”的逐步实施，上述制约消费增长的因素将发生根本性的改变，消费将进入黄金发展时期。
图表 3 消费年均增长率敏感性分析
数据来源：中国零售业发展白皮书
多年以来，居民消费一直是中国经济中的一块短板，消费占GDP的比重只有三成多，远低于欧美国家70％的水平。2009年，由于4万亿投资计划效果的显现，消费对经济增长的贡献率首次达到50％以上，消费对经济的拉动作用明显增强，中国经济的增长方式开始转变。未来消费将成为推动中国经济增长的主要动力，而高速的经济增长又反过来刺激消费的增长，中国的经济增长将进入良性发展阶段。
三、消费需求的释放和消费升级对皮鞋行业的影响
随着“十二五”规划的逐步实施，上述制约消费增长的因素将发生根本性的改变。分地区来说，沿海发达地区及中心城市将开始迈入“高额群众消费”乃至触及“追求生活质量”阶段，而中西部地区则开始进入“消费普及”阶段。在消费升级和消费普及两种因素的共同作用下，我国的消费结构正处于一个快速变动的阶段。消费结构的改变，其内在原因为居民消费心理的改变。目前中国居民消费心理已经由基本生活性消费需求向到舒适健康享受性消费需求转变，这种消费心理直接表现在对生活质量提高的要求上，成为中国消费增长的内生动力。
以居民鞋类消费为例，随着城乡居民生活水平的不断提高，户外运动、休闲娱乐占日常生活的比重越来越大。每个人都不再只拥有一双皮鞋，仅仅在上班或出席商务活动时穿着，每个人几乎同时都有几双皮鞋，用于业余运动、休闲等场合。而且随着消费者购买力的不断提升，消费者对于皮鞋的需求不再仅限于单一耐穿的功能，希望皮鞋可以同时做到舒适、时尚，实现突出个人品味，身份象征等多种功能。有些年轻时尚消费群体甚至有几十双不同款式的皮鞋，以搭配不同服装。皮鞋消费的多元化、品牌化成为市场发展的趋势。
1、消费需求的释放和消费升级皮鞋消费市场的影响
皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，随着消费需求的释放和消费升级，中国的鞋类市场将逐年稳步增长。
根据国家统计局对中国鞋类消费市场的分析，2003年中国城镇、农村消费鞋类产品分别为13.4、7.7亿双，到2009年则分别达到18.1和8.6亿双，总量为26.7亿双，超过美国的21亿双。
图表 4 2003-2008年中国城乡鞋类消费状况
数据来源：国家统计局
中国皮鞋的销售比例由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级向中高级次发展。但国内鞋类消费总量的85%为中低档品，而大多数高档鞋类产品均从国外进口。
根据Deutsche Bank 2009年8月27日发布的报告表明（Belle International, Successful business integration is key），中国人均一年购买1.9双鞋子，远远落后经济发达国家或地区，而今后几年内中国人均年消费鞋类将提高到5双左右。随着国内居民收入的不断增长,消费水平的不断提升,皮鞋消费必将被大幅拉动，这为作为居民基本需求的皮鞋消费带来了广阔的市场前景。
图表 5 全球主要国家与地区人均鞋类消费数
资料来源：Deutsche Bank
根据中金09年行业报告的数据，2008年我国人均鞋类消费23美元，仅为美国的1/8、日本的1/6、西欧的1/6、韩国的1/3。与发达国家相比，我国人均鞋类消费尚有较大提升空间。
图表 6 2008年主要国家/地区人均鞋类消费（美元）
数据来源：中金行业研究报告
目前，中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家低很多，但是鞋类市场呈现快速发展势头，增长空间很大。中国是13亿人口的消费大国，未来中国皮鞋行业的市场潜力巨大，尤其有效消费需求充分释放和消费升级的情况下，随着城乡居民可支配收入的提高、城市化进程的加快、零售市场的快速发展，预计未来皮鞋的销售量和销售额整体将保持快速上升趋势。未来中国仍然是世界上最大的鞋类产品消费市场之一，市场前景非常广阔，皮鞋消费量将保持快速增长。
2、消费需求的释放和消费升级对皮鞋行业的市场规模影响
据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，产量达到35.9亿双。
图表 7 2003-2009年中国皮鞋产量情况（亿双）
数据来源：国家统计局
预计2010年皮鞋产量将达到39亿双，随着“十二五规划”的逐步实施，将促进消费升级和有效需求消费的充分释放，同时由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，预计2011、2012、2013年中国的皮鞋产量将分别达到42.8亿双、47.3亿双、52亿双，年均增长率在10％左右。
3、消费需求的释放和消费升级对皮鞋行业品牌经营的影响
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌特别是知名企业品牌后面，所蕴含色的是巨大的品牌价值和品牌影响力及雄厚的企业文化底蕴。顾客购买的不仅仅是实体的产品，更多的是一种对品牌背后感知价值的期望。企业品牌之所以对于顾客有价值就是因为企业品牌认知和企业品牌意义能够给顾客带来价值。
根据市场调研数据显示，目前市场上在品牌认知度方面，无论是无提示第一提及率还是提示后提及率，百丽都排在第一位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场领先的地位。在无提示第一提及率方面，奥康以32.1％的提及率排在第二位，这说明奥康一直以来在品牌形象塑造方面的努力（尤其是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商）获得了消费者的广泛认可。
图表 8 中国皮鞋品牌认知度－无提示第一提及率
在消费者最喜欢的皮鞋品牌方面，百丽依然占据第一名的位置，排在其后的分别是奥康、达芙妮以及星期六。
图表 9 消费者最喜欢的皮鞋品牌
品牌是企业质量的保证，是增强市场竞争力的关键。2009年世界品牌实验室发布《中国500最有价值品牌排行榜》，有4个皮鞋品牌进入此榜，分别为百丽、奥康、红蜻蜓和达芙妮。
图表 10 2009年中国500最有价值品牌-皮鞋行业情况
鞋类品牌的概念上世纪80年代进入我国，觉醒于90年代初期。90年代后期，我国成为世界鞋类生产和消费第一大国，而我国鞋类企业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。随着有效消费需求的充分释放和消费的升级，我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚。未来皮鞋行业内品牌经营成为各鞋类企业经营的核心和重点。
4、消费需求的释放和消费升级对行业技术发展的影响
随着有效消费需求的释放及消费升级，沿海发达地区及中心城市将开始迈入“高额群众消费”乃至触及“追求生活质量”阶段，消费需求从生活基本消费向时尚、舒适、享受和健康性消费转变，要求皮鞋制造业的技术向更高的阶段发展，主要体现在以下方面：
（1）产品研发趋向于舒适性。继续完善我国人群的脚型数据库，利用鞋楦系统，生产出适合不同人群脚型的鞋类产品；运用运动生物力学、人体工程学等的技术成果，设计出符合人体在行走、运动等不同状态的舒适性行的产品。
（2）产品研发趋于精细化。根据人们的不同用途，研究拥有职业技术特性的儿童鞋、学生鞋、劳保鞋、舞台鞋、司机鞋等等专业化、精细化的产品。
（3）产品研发趋于功能性。采用高新技术研究具有防水、排汗吸气、防晒、杀菌、防湿、耐高温等性能，而且穿着时不易损害皮肤的高性能的鞋类产品。
（4）选材上，注重卫生、健康、环保和高性能。未来制鞋材料科学的发展将呈持续增长态势，并将全面集中在研制更具连贯性的材料种类上，以满足消费者对优良品质和高舒适感的要求；随着环保和节能降耗观念的日益盛行，在化学制品使用上会有更多的限制，制鞋业必将采取相应措施，开发新的工艺与新型材料。
为满足消费者对高质量皮鞋的需求，要求升级鞋类企业在生产工艺和设备，加快产品流通速度。
（1）生产工艺技术和设备将会持续改进。制鞋业工艺技术的发展成果将逐步见效，全新的工艺会更节能降耗。设备的研制将以质量、稳定性和通用性为目标，工艺自动化将提高产品质量和稳定性，先进的视觉系统和传感器则可以增强质量监控能力。
（2）缩短运营的时间与空间距离。制鞋企业需要采用数字化集成制鞋技术，在设计、生产、营销和管理等方面采用更多的信息技术。另外企业将采用PDM（生产数据管理系统）以提高生产力和发掘设计、制造潜能。用信息技术武装企业，建立企业的分销系统、研发系统、管理系统，以保证对生产、营销系统实行全面有效的跟踪对接，以信息流掌控物流和资金流，。
四、消费需求的释放和消费升级对行业竞争格局的影响
皮鞋行业作为一个成熟的传统行业，进入门槛相对较低，竞争充分，目前已进入了品牌竞争的时代，国内现有品牌代表有新百丽、星期六、奥康、红蜻蜓、康奈、意尔康、吉尔达、艾民儿、凯奇、红草帽等等；国际品牌也纷纷抢占中国市场。近年来，国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，尤其在中高档皮鞋上，这些海外品牌展示出强劲的上升势头。皮鞋行业的竞争非常激烈。
随着有效消费需求的释放和消费升级，在消费者时尚意识和消费水平提高的情况下，消费需求出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，不同文化、收入、年龄、地位的消费者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选择、款式选择和时机选择。行业品牌和市场细分时代已经来临。这种品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。在此背景下，未来鞋类企业将逐步调整产品结构，提高产品质量和档次，提高产品的附加值。实现由产品输出到资本输出、品牌输出，用过硬的质量、合理的价格和国际化的品牌参与世界大市场的竞争。
目前在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。而来源于台湾的达芙妮，主要市场为中国大陆，具有很高的知名度，零售额也快速增长。排在第三位的是奥康，奥康近几年快速发展，2009年的市场份额为1.07％，其次是红蜻蜓，市场份额为0.60%。
图表 11 2009年中国重点皮鞋企业的市场份额（以零售额计）
数据来源：1、已上市公司年报；2、行业协会及市场调研；
就各重点企业的核心品牌来说，在终端零售市场上，百丽品牌的市场份额仍居首位，为1.45%，其余依次是达芙妮（1.08%）和奥康（0.63%），与各品牌所隶属企业的市场份额排名情况相同。
图表 12 2009年重点皮鞋品牌的市场份额（以零售额计）
数据来源：1、已上市公司年报；2、行业协会及市场调研；
受人均可支配收入的影响，不同区域的消费者在皮鞋消费方面的购买力不同。就大区域而言，华东区（包括上海、江苏、浙江、福建、山东、安徽、江西7省市）作为我国经济最发达的地区，人们的消费能力高，品牌意识强，各鞋企也纷纷开拓华东市场。只要站稳了华东区域，各鞋企的后续发展就能得到有力的保障。通过研究发现，以零售额计算，2009年华东区域市场份额排名前三的皮鞋企业分别是百丽（3.20％）、达芙妮（2.40％）和奥康（1.99％）。
图表 13 2009年华东地区重点皮鞋企业市场份额（以零售额计）
在华东区域的终端消费市场上，在各重点企业的核心品牌中，奥康品牌的市场份额超越达芙妮（1.35%）和百丽（1.21%），成为本区域第一品牌，其市场份额为1.37%。浙江品牌奥康凭借本地优势资源，大力发展华东市场，取得了领先的地位。
图表 14 2009年重点皮鞋品牌在华东区域的市场份额（以零售额计）
数据来源：1、已上市公司年报；2、行业协会及市场调研；
在品牌、质量和款式方面，百丽和奥康处于领先地位；价格方面，百丽和星期六相比其它品牌较高，奥康、达芙妮等适中，更符合大多数消费者的购买力。
图表 15 重点皮鞋企业产品主要指标对比分析
