安踏品牌倾力打造国际化大品牌

    【中国鞋网-品牌动态】 晋江商人似乎天生就有一种企业家的气质。尽管文化程度参差不齐，但他们嗅觉敏锐、敢闯敢拼、勤奋精进——这在过去十年造就了晋江品牌的勃勃生机，也使它们从草创阶段逐渐迈入资本层面，并期冀未来有一天能向耐克、阿迪达斯和彪马叫板。

    作为晋江系的代表人物，安踏创始人丁世忠常被视作不善言谈、为人低调，但和所有怀揣创业激情的晋江商人一样，丁从不安于现状，并力求主导一切：大公司，大品牌，以及能够真正实现的“基业长青”。

    初中毕业后便“自谋出路”的丁世忠，在不到二十年的时间内，带领安踏从一家只有几百万营业额的制鞋工厂成长为年销售60亿元的上市公司。他还不止一次地直言，安踏的目标就是超越李宁。

    在这个类似奇迹的商业故事中，一切回想起来都有些不可思议。1994年，当中国的运动爱好者还为拥有一双阿迪达斯或耐克鞋引以为傲时，安踏品牌才刚刚创立。最初的几年，丁世忠依旧靠苦苦为其他企业代工挣钱，那时的安踏商标仅仅是简单的汉语拼音，甚至没有进行注册，一年的营业额只有几百万。

    从小在父亲的鞋作坊里耳濡目染的丁世忠，眼睁睁地看着家里人以极低的价格将半手工制作的鞋作为OEM订单，提供给国际大牌，再以高价销往世界各个角落。他的脑中开始隐约浮现“做自有品牌，做内销市场”的念头，这在当时被看做一次大胆又疯狂的尝试。

    1999年，丁世忠力排众议，花80万重金聘请世界冠军孔令辉担任安踏品牌代言人，并赌上了全年利润在央视大打广告。那时的安踏，销售额不过5000万元，利润只有400万。出人意料的是，那一次的赌注获得了前所未有的成功，晋江的其他品牌开始争相效仿，这个弹丸之地也迅速聚集了前来淘金的广告人与明星经纪人。

    从那以后，安踏完成了从生产到自营销售体系的构建，并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说道，面对越来越多的模仿者，他时时思考着如何跑得更快，在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。

    但一段时间后，高速的奔跑开始让丁世忠感到压力。快速增长的营业额，不断膨胀的团队，让他明白仅仅依靠经验已无法超越管理的极限。安踏自身培养人才的速度也无法跟上公司成长的速度。 “去家族化”成了安踏绕不开的坎。

    2006年起，西装笔挺的咨询顾问们开始频繁出入安踏的各个部门：科尔尼帮公司规划了战略，浩腾代理了媒介投放，毕马威担任了会计，智威汤逊则外包了品牌管理。安踏的高层们花了大量精力，与咨询顾问们一起发现和解决问题。

    做完内部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，这可以看做公司从家族控制走向系统化运营的一个标志。与此同时，职业经理人们被丁世忠相继请到了安踏，管理团队正日益变得多元化。

    充足的人才储备，也让丁世忠越发有底气进行新的冒险。去年，安踏历史上发生了两桩大事，一是成功竞标为2009-2012年中国奥委会（COC）的合作伙伴，二是花4亿港元收购意大利品牌FILA的中国商标所有权及港澳零售业务。对丁世忠而言，收购国际高端品牌多少让公司在与阿迪达斯的赛跑中更进一步。当然，FILA从正式收购至今只有11个月，整合后的效益尚未体现。

    在抑制不住的高端冲动下，“安踏未来的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠再次强调。站上资本竞逐的竞争层面后，他所要做的，就是继续把握好变革与稳健的平衡。