运动品牌亚运营销战火带来的启示

    【中国鞋网-营销管理】从奥运会到世界杯，再到亚运会，盛大体育赛事不仅成为各国运动健儿的竞技场，同时也越来越被各大企业所追崇，体育营销逐渐成为了众多企业进行品牌推广的重要营销手段。据亚组委市场开发部介绍，在刚刚结束的2010年广州亚运会中，签署的赞助商为53家，赞助金额超过30亿元，无论数量及赞助金额都创下历届之最，亚运何来如此魅力?中国品牌亚运营销策略有哪些启发?这些问题在亚运之后都值得我们去思考。

    亚运营销成为中国品牌的主场

    亚洲市场对于中国企业来说是迈出国门“走出去”、发展企业国际化的第一步，亚运作为洲际盛事，势必成为亚洲各企业提升亚洲市场认知度的不二之选。因此，很多中国本土企业选择了本次亚运会作为体育营销的平台，海外品牌除了三星一枝独秀外，本土品牌基本全面占领赞助市场，包括TCL、王老吉、361°等在内的中国品牌都力图借力亚运开拓疆土，亚运会成为了中国企业在亚洲市场树立品牌形象的营销跳板。

    与奥运会及世界杯等世界最顶级赛事高昂的赞助额及推广成本相比，亚运营销似乎更符合中国企业现阶段的实力及市场重点，就如 TCL集团品牌管理中心总经理梁启春曾就为何众多中国企业对亚运会如此情有独钟时形容“亚运盛会就像现阶段中国企业进行品牌营销量身定做的一件有效的体育营销利器。” 安踏执行副总裁郑捷在谈到安踏至于为何要选择亚运会这个国际型赛事时表示，现在中国本土的竞争已经是非常国际化的竞争，国际上主要的大的品牌都已经进来，和大家同台竞技，本届亚运会冠军领奖服，对提升安踏在大众人群中的品牌认知度和美誉度，不能不说是一个机会，也不能不说意味着巨大的商机。这也说明，先突破亚洲，再走向世界对于很多本土品牌来说无疑是一个比较务实的策略，而跻身于亚运营销舞台，也代表更多品牌在品牌建设上的成熟。

    亚运营销如何成为赢家

    亚运会作为亚洲最高级别的综合体育赛事凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，成为品牌营销比武的大平台，但并非所有企业都适合这一盛会，其中很重要的一点就是看亚运会精神与企业品牌理念的契合度，只有当企业的品牌理念和所赞助的体育赛事精神高度一致，才能让观众从体育精神的感知转移到对企业精神的认同，实现赞助效果的最大化。

    在本届亚运会中亮相的中国品牌，应该说，少了一些盲目，无论是与亚运主题相关的诉求关联度，还是亚运营销传播活动的组织，都有不少精彩的案例。例如，亚运的主题是“激情盛会，和谐亚洲”，而王老吉凉茶的口号则是“亚运有我，精彩之吉”，两者的主题轻易地完成了契合，多年来始终坚持国际化道路和体育营销的TCL，则以“快乐亚运新视界”为主题，以传递快乐亚运为核心，将亚运文化与TCL的品牌属性结合起来，非常自然的让消费者建立关联;运动品牌361°则将品牌口号调整为了“亚洲多一度热爱”，意在传递全民运动精神，呼吁人们热爱运动，并用这种真诚而质朴的热爱，去对待工作、学习、生活以及身边的人和事。

    而围绕亚运的主题开展营销，则是考验品牌营销功夫的关键，不是仅仅去重复“赞助商”的身份，而是围绕赞助商这个身份带来的机会，利用各种立体化的营销活动去和消费者沟通，提升品牌的知名度，是亚运营销是否能真正助力品牌成长的核心。例如，王老吉的亚运营销包括了“唱响亚运，先声夺金”、“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”、“点燃吉情，传递精彩”，以及“王老吉亚运之星”评选，王老吉凉茶亚运营销四步曲环环相扣，不仅营造了很好的亚运气氛，同时也为王老吉凉茶积累了数十亿的人气，强化了品牌与消费者之间的互动。TCL则通过主办“快乐亚运新视界”巡演、亚运中国行大型文艺晚会、TCL多媒体互动艺术展，支持“亚洲之路”、亚运火炬传递，发起“3D亚运我在现场”全国巡展和3D真人秀等活动，将快乐亚运传遍了亚洲40余个国家和地区，也让TCL释放出了更加强大和持久的品牌影响力。这些案例说明，将营销手段与亚运理念达到了完美的融合，与亚运赛事及亚运文化紧密结合，才能真正成为亚运营销的赢家。

    体育营销是营销战略，要长期坚持

    在过去的10年中，中国企业“走出去”的口号虽然被企业高喊，但并不是所有的中国企业都能真正迈出国际化的第一步，或者，企业真正在品牌建设上围绕国际化去投入，除掉联想等几个企业之外，很多中国本土企业往往在“走出去”之初雄心勃勃，未几就知难而退、浅尝辄止、甚至一败涂地。

    企业要真正的国际化，大胆借助体育赛事对于品牌知名度和美誉度提升和市场扩张而言不失为一种好的选择，而且如果长期坚持，其价值就会显现出来，例如原本默默无闻的三星电子，在赞助奥运会开始国际化的体育营销之后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大提升，跻身世界一流品牌行列。而本届亚运会赞助商中的TCL，也是长期坚持体育营销，据悉，在亚洲市场，其自主品牌业务业已打破日韩品牌的统治，在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位;在菲律宾TCL发展迅速，被评为“最具国际品牌形象的中国品牌”，与索尼、三星等家电品牌齐名，这也说明，借助亚运的平台，TCL将可以在亚洲市场取得更大的突破。

    此外，企业不要期待一次亚运营销就能把品牌提升到什么程，企业的体育营销应该和品牌的长期策略结合在一起的，企业不能把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源，单通过支持一二次大规模的体育赛事只能达到瞬间效应，但是却建立不了持续影响，也无法进行核心的“价值传递”，因此，对于企业而言，要长期持续地投放下去，才有可能形成效果。

    体育营销在本质上是一项与企业的综合实力、产品布局、销售网络、品牌影响力、市场营销水平等相互匹配的重大营销事件。企业必须冷静思考，根据自身现状制定出完整的营销策略，更重要的是，营造完美的契合点，使企业产品技术、企业文化与体育赛事达成完美的融合，借助体育竞技使品牌深入消费市场，得到公众的认可并提升品牌认知度，以求达到理想的营销效果。