运动鞋企体育营销有待规范化

    【中国鞋网-营销】2010年是体育大年，年终收官的广州亚运会是最贴近中国人的大赛。场上的竞技故事贡献无数话题，场下的市场营销也引发不少口水。

    尽管亚运营销的“暗战”没有硝烟弥漫，但细心人仍能看到端倪。而其中产生的一些问题，或可为越来越红火但有待规范的体育营销提供一些借鉴。

    字样增减的玄机

    在亚运会开幕前，中国奥委会（ＣＯＣ）的赞助企业一度使用“２０１０年广州亚运会中国体育代表团合作伙伴（·赞助商·供应商）”的称谓，但广州亚组委对此提出了异议。在双方进行商议和亚组委的坚持下，“２０１０年广州”的字样最终被去掉，ＣＯＣ的赞助企业只能使用“参加第１６届亚运会中国体育代表团合作伙伴（·赞助商·供应商）”的表述。

    亚组委市场开发部部长方达儿说，起因是ＣＯＣ和广州亚组委在赞助企业类别、特别是服装类赞助企业上出现了重合，双方的赞助企业都在使用“亚运会”的字眼造势，“所以我们希望找到一个结合点，不要互相冲突”。

    作为ＣＯＣ的合作伙伴，安踏公司获得了亚运会中国代表团的领奖装备权益，而同为体育服装类企业的３６１度则是亚组委的合作伙伴。虽然行内人清楚双方权益的划分是：中国运动员的“领奖服”由安踏量身订制，而亚组委的“工作服”则归属３６１，但不明就里的公众往往容易混淆。

    北京奥运会时，类似利益交叠和冲突的情况并未出现，因为在北京申奥之前，国际奥委会就和申办城市北京以及ＣＯＣ签订了三方联合进行市场开发的协议。按此规定，ＣＯＣ将市场开发的权益转让给北京奥组委，同时得到了相当的补偿，据ＣＯＣ市场开发委员会主任马继龙说，“补偿金额高达好几个亿，是我们历史上最大的一笔市场开发收入”。正因为此，北京奥运会的合作伙伴都是严格排他的。

    而广州亚运会时，ＣＯＣ和亚组委是各自进行了市场开发。马继龙表示，ＣＯＣ自身的市场开发早于亚运会申办。“并且，亚奥理事会方面和我们之间也没有签订类似奥运会的三方协议，既然如此，我们就进行了自主开发。”

    体育产业专家、国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为，问题的关键在于双方都在开发，双方都要维护各自合作伙伴的利益。而北京奥运会的做法是利益打包，共同开发，避免了冲突，保障了各方权益。“亚运会的市场开发理应遵循奥运会的例子。因为国际奥委会的做法非常成熟，也是吸取多年的经验教训才形成了一整套严密的规范。”他同时认为亚奥理事会经验不足，导致亚运会市场开发存在不少不规范因素，“比如亚运会市场开发权原来是由日本公司代理的，广州还要花钱买回来”。

    马继龙也呼应了上述观点，“亚运会也该在申办前签订联合市场开发协议，规定在今后若干年内有关各方的市场开发权益和义务。亚奥理事会想学国际奥委会的做法，但只是形式上套，理念上还没真正学会，因此有些走样。”

    神秘手势引争议

     亚运会体操赛场上出现的神秘手势吸引了不少眼球。中国运动员领奖时在胸前做出了明显的“Ｌ”形手势，当时的铜牌得主、日本运动员糊里糊涂也跟着做了同样手势，引发了赛后新闻发布会上记者的追问，中国队的这名队员解释说自己没有恶意，并说那个手势是体操队赞助商的标识。

    此事还引发了外媒关注，因为这个公司并不是中国代表团领奖装备的赞助企业。据英国广播公司（ＢＢＣ）网报道，亚奥理事会在调查后称，他们已警告有关方，如有中国运动员继续做出这类手势，将会受到相应惩罚。ＢＢＣ还说，如果有关手势被认定为该公司宣传，即构成“埋伏营销”（或称隐性营销，伏击营销），由于“埋伏营销”者并无支付赞助费，或者是官方赞助企业的竞争对手，因此国际大赛都在设法禁绝这种手段。

    鲍明晓表示，无论从培育和规范市场的角度，还是商业信用的角度，“埋伏营销”都不是好事，易引发恶性竞争。“今天你可能占了便宜，但明天别人就可能还治其人之身，反过来伤你。而且这会导致企业在考虑进行赞助行为时顾虑重重，长此以往，这个市场就毁了。”

     马继龙在谈到此事时表示，国际大赛容易成为隐行营销的靶子，目前ＩＯＣ等国际体育组织都对此进行了严厉打击。“以前耐克也做了不少埋伏营销，现在也没了。当然以前对此的防范还不够，主要是从道德上谴责，但现在的有关规定缜密多了。”

    马继龙和鲍明晓都谈到，无论是赛事还是相关方进行市场开发一定要注重维护赞助商的权益。鲍明晓说：“没有赞助商，大赛根本无法正常运转。但赛事营销本就投入大，风险大，而中国的企业和体育市场都不成熟，再加上中国企业喜欢打‘擦边球’，使得中国这个市场比西方成熟市场的风险更大。因此，要搞好这个市场，必须树立赞助商意识。”

    马继龙则表示ＣＯＣ下个周期的市场开发会更加注重对赞助商的服务和回报，“我们需要让赞助商感到，我们不是只要一锤子买卖，而是希望长期的合作。我相信，目前我们的赞助商有８０％左右都会续约。一般奥运会后的周期会是一个赞助低谷，但我们在这个周期仍然取得了非常好的成绩，我相信随着全球经济回暖，下个周期会更好。”