企业批发营销模式的转型之困

    【中国鞋网-营销】当前，批发模式仍然是某些快消品行业中部分品牌的营销模式。批发模式通俗简单的理解，就是企业依靠批发市场（如郑州中陆批发市场、长沙高桥批发市场等）中的批发大户进行批发销售。

    对批发市场依赖的结果，部分企业有了切身的认识，可以看一两个实例：

    某企业在批发营销模式以前旺季时从某原料供应商每月采购原料以吨计，现在同样的旺季，每月采购以公斤计，并非企业改从其他原料供应商采购，而是市场的变化使之然也。

　　又如，某企业在批发模式转型中，关闭了其他地区批发市场的同时保留了一块自留地——某省会批发市场，随之，其他地区的销量越来越小，而该批发市场的销量却不断增加，增加到后来，这个批发市场再也批不动了……

　　从以上两个实例不难看出，沿用批发模式的部分快消品企业正在经历销量持续下滑，究其原因是什么？除了像类似宝洁这样的企业实现了爆发性的增长之外，还因为部分企业未雨绸缪，变革批发营销模式。

　　但是如果真的要放弃批发模式，谈何容易？

　　某企业经销商大会，公司宣布了营销模式转型的宏伟构想，这时下边传上来一个字条给企业的老板“某某经销商要定×××货（金额非常大），给不给他？”而该经销商正是一个大批发商，大家从老板的答复中明确推断出：老板肯定是想给他的，有钱为什么不挣？可见批发模式对企业的诱惑是多么的大。

　　再看要转型，转型当中会遇到哪些问题？企业应当如何实现转型？这些问题都是有着现实意义的。下面我们来共同探讨一下快消品批发营销模式的转型之困。

　　一、渠道转型——围堰之困

　　自然界中我们看到这样的现象，江河筑坝之前，必先“围堰”，就是把水先拦截起来。

　　转型中，企业要建立市场秩序，一般来讲，先要关闭批发市场，这就叫做“围堰”，其后，再让该区域的经销商去直接覆盖网点，这在理论上是完全行的通的。

　　当关闭了批发市场，实现了“围堰”之后，企业发现，和自己合作多年的经销商与转型模式根本就不匹配，他们天然就不是做网点的。

　　原来企业的渠道网络纵横交错，宛若一双“看不见得手”,借助它企业的产品很快分销到了万村千乡。现在堰是围好了，企业抽网成丝，“看不见的手”也变成了“看的见的手”，结果一场灾难就出现了，网点原有产品在一天天卖掉，而新品还始终躺在经销商的仓库里面。

　　和企业合作的经销商，多年坐地批发，赚快钱已经习惯了，现在让他们买车加人，起早贪黑去跑网点，即使他们有意愿，那罗马也不是一天建进来的。

　　何况意愿从何而来？商无常在，见利之聚，无之去。企业去改变人的习惯，那是上帝才能办到的事情，但是难道一夜之间把他们都换掉，谁敢干这样的事？　

　　这就是转型中的“围堰”之痛，如果不能提前预见，那企业是要交大把大把的学费。

　　古之先贤讲“力不敌众，智不尽物，与其用一人，不如用一国”。在围堰之前，对于企业最重要的事情莫过于“渠道再造”。在区域市场，与其用一个经销商，不如调动一切可行可控的社会渠道资源，通俗的讲，叫做“借鸡下蛋”，文雅一点，“渠道再造”就是建立合唱团而非独唱。

    二、营销组织建设——强兵之困

　　吴起讲，图国家者，必“内修文德，外治武备”。

　　原来企业做批发，百十号营销人员足矣，他们行走江湖，名号侠客，每到月末到经销商那喝喝酒，吹吹牛，压压货，悠哉悠哉。现在要转型，每天从鸡叫忙到狗叫，企业的营销队伍也要变成几百号的正规军，加上几千人的民兵，问题接踵而来。

　　区域市场如何突破？基层营销组织怎么建，省级平台怎么建，公司营销平台怎么建，怎么管？

　　企业进行营销组织建设，不能摸着石头过河，试错的成本太高，像宝洁、娃哈哈等企业和一些自己行业内改革的先行者已经提供了最佳实践，应“学而知之”，“拿来主义”。

　　三、组织变革——变法之困

　　经销商要货，企业的产能明明是充足的，可半个多月生产不出来，匆匆忙忙做出来的产品，可能连盖子都盖不紧，经销商的代垫的费用半年多核销不下来，到处是经销商的抱怨，团队也在一遍遍的反馈相同的问题，如此的无奈......出了问题，人人都说这不是我的责任，最后真的谁都没有责任…….

　　这已经不是营销模式的变革，而是营销模式的变革牵动了组织变革，躲也是躲不过去的。组织变革有赖于营销模式的变革成功，否则会影响对于组织变革的信心。而组织变革自然不是一蹴而就的事情，因为有人的地方就有江湖。

　　行业中有很多标杆企业，他们解决以上问题的方法并不复杂，知道这些方法也并不困难，难在什么地方?开了会，找到了问题就行了吗？部门调整了就行了吗？流程规范了就行了吗？绩效考核建立了就行了吗？

　　荀子说，“法不能独立，类不能自行，得其人则存，失其人则亡”，组织变革中的建章立制最终是依靠人去施行的，否则不过是一纸空文，能奈我何？

　　这时企业需要商鞅和吴起式的人物，有他们在，没有什么不能成功的，而最值得尊敬的当然是背后的秦孝公和楚卓王，也就是企业家。