企业营销要用数据代替感觉

    【中国鞋网-营销管理】案例介绍：在一个人口达300余万的城市，一家以青年女装生产和销售为经营项目的服装企业，该企业已存活了近十年时间，老板自己觉得产品款式和质量都不错，在当地的大型百货卖场有5个专柜，街上也有3间专卖店，在外地有数十个服装店的代销点，此外就是在当地批发市场上给批发商供货。由于卖场里的专柜和专卖店的销售业绩一直不理想，而批发市场里头厂家都是免费供货按时结算，厂家要做批发市场的生意就会卷进大笔资金，因此又不能向批发市场供太多的货品，多方面原因导致该企业成立至今都没实现盈利，每年还得投入一两百万元用以维持运转，好在老板做的其他项目盈利不菲，还能养活这个服装企业。老板认为企业做不好是因为没有找到合适的营销总监，只要有个会开拓市场的人就能把企业做好。

    根据上述情况介绍，许孙鑫认为这家服装企业在营销上存在以下问题：一是缺乏品牌塑造。把服装摆进大卖场专柜应该是对品牌形象提升有所帮助了，但仅仅依赖于大卖场的品牌效应是不够的，消费者对于未经塑造品牌而鲜为人知的产品，容易产生“怎么混进大卖场”的念头，也就难以使产品成为消费者优先选择的对象，在专卖店里销售也是如此，太多的杂牌服装也是专卖专营，没有品牌知名度的产品自然属于“杂牌”行列。二是多渠道矛盾的问题。许多中小企业认为要让产品畅销就得走多渠道并举的路子，而忽略了渠道需要精工细作的常理。大卖场专柜与专卖店可以并存，但这两者与批发市场就存在价格冲突，同时也影响了企业在销售工作上的重心把握。三是品质与价格的矛盾。在大卖场里销售的服装通常要考虑卖场方面收取的高额提成，而大卖场里的消费者有对产品质量有较高的要求，这些都使企业的成本被迫上升，但在品牌知名度缺乏的情况下产品价格又难以走高。四是缺乏模式样板。该企业在大卖场和专卖店的业绩都欠佳，说明其单店销售还没有形成可复制推广的模式，没有样板就难以扩张。而该企业的营销总监是否真的不称职，在企业缺乏相应的模式前提下是难以认定员工的工作能力的。

    针对该企业存在的问题，笔者给其一系列的建议，其中包括“抓好单店销售业绩，在当地以加盟方式再开出15家专卖店，以此形成区域样板市场”，而该企业老板说出的理由中就有无数个“我感觉。。。。。。”，如“我感觉专卖店数量太多了，这样对前面几个店的销售不利”。其中老板所用的“感觉”二字，也是笔者常听到营销人员说起的词汇，许多企业营销做不好往往就是不重数据凭感觉的结果。就本案例的服装企业而言，笔者追问该老板“你所在的城市有约300万人口，其中在年龄上有多少女性适合穿你的服装？按职业不同区划分有多少女性适合穿你的服装？按照消费能力划分又有多少女性适合穿你的服装？按照专卖店的辐射半径去划分，在这个城市应该布局多少家专卖店合适？你的专卖店月销售货品占存货总量的百分比是多少才能实现盈利？”这一系列问题都需要企业在进行市场调查的基础上，以相对确切的数据为依据作出部署，但该企业却没有掌握这些数据。

    在现实中许多中小企业都是凭感觉成立的，有一个概念就付诸实施，在经营过程中凭感觉做事的现象很普遍。如另一服装企业准备在一家网站上投放全年广告，网站方提出一年十万元广告费，而服装企业“感觉”对方开价高了，只同意出五万元，双方就广告费问题一直无法达成一致意见。该企业相关人士问笔者这单广告业务花多少钱合适？笔者问其对该网站的IP流量是否了解？对方表示根本不懂这个问题如何了解。经笔者检测该网站后发现日IP流量只有0——100，也就是说这个网站每天只有几个人或几十个人登录，不会超过100个IP，按照广告费的千人成本计算，与传统媒体广告费对比这个网站是没有什么投放广告的价值，作为尝试性投放的话一年数千元广告费也可以去做，最终在数据面前网站经营方不得不接受一年五千元广告费的条件。

    在企业的营销工作中，“经验”和“感觉”往往成为指针，但离开了数据的“感觉”一定会使营销工作失去精准度，如果你也有常说“感觉”二字的习惯，最好把这个词给忘了。