喜得龙出奇制胜开拓市场新版图
中国鞋网01月29日讯，“创业初期，由于资金匮乏，条件非常简陋，厂房是租的。车间天花板的原材料都是沥青。”19年后，喜得龙总裁林水盘回忆起创业时的困境时不免唏嘘。这个42岁泉州人的口头语是那句经典歌词“爱拼才会赢”，他有着福建人特有的宽广的额头和浓重的眉毛。按照闽南人好客的习俗，林水盘泡上好的铁观音招待大家，但他不喜欢讲客套话，寒暄几句就进入主题，他的语速不急不慢，语气淡然，你很难从他的表情中察觉出过往经历的艰辛与豪情。
1985年，17岁的林水盘开始了自己的学徒生涯，他脑子活、做事踏实，从包装、跑业务到开拓新市场，对鞋厂的产供销一条龙驾轻就熟。1992年，在鞋厂做了7年学徒的林水盘创办了一家小鞋厂，包括亲戚朋友在内，不过十几名员工，厂房很小，就像几间简易搭盖的小工棚。林水盘说，自己最大的特点就是不怕吃苦。比如公司建新厂房的时候，他每天都到工地呆上几个小时，累的时候，用工地上的自来水洗把脸，连饭都顾不上吃。不过，他并不是一个事必躬亲的人。“企业家如果大事、小事都管，任何事都抓，就会让员工的智慧与潜力得不到发挥，他们就不会创新。而且更重要的是，没有大局观的企业家会抓芝麻丢西瓜，丧失真正的机遇。”他挥了挥手说，“企业家在组织中发挥的应该是‘脑’，而不是‘手’的作用。”
2001年，林水盘注册了“喜得龙”品牌，这个喜庆的名字源于“中国人喜欢把龙当作吉祥物”的想法。而接下来的任务，是如何在全国打响这个品牌。那个时候，整个晋江鞋都盛行的是 “港台明星代言风”。林水盘却琢磨着，自己决不能和别人打出一样的牌。于是，他邀请了国家体育总局局长助理、原国家乒乓球总教练蔡振华做形象大使，后来，喜得龙的代言队伍还出现过一位教授——中国科学院博士生导师孙怡宁。
2009年10月30日，喜得龙在美国纳斯达克上市。上市前，国内股权基金——新天域资本宣布3000万美元收购喜得龙 396万股股份。随后，新天域资本还通过行使这些认股期权向其追加1310万美元的投资。这些让喜得龙有足够的资金向前冲。林水盘告诉我，他最新计划是“5年内，喜得龙在全国的专卖店达到10000家”。
转型
上世纪80年代初，不少晋江人依靠锤子、剪刀，缝纫机起家，他们从事投资少、技术要求不高的鞋业生产，并迅速发家致富。
不过，林水盘的想法从来没有停留在做一个鞋厂上。随着小鞋厂不断发展壮大，他意识到，代工只能充当无名 “二传手”的角色，利润低，而且并非长远之计。于是他决心开创自有品牌，独立开发设计、生产。
90年代末期，鞋厂已经比建厂之初扩大了150多倍，已经是当地一家规模较大、工艺质量较高的企业。林水盘通过多年代工得出的产销数据进行分析，又往返北京、上海、广州等地进行实地调查研究。他得到的数据显示，全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，年增长率达到20%以上。“而当时国内的体育产业起步晚、规模小，产值和国际相差了10倍。”林水盘说，“这就是机会。”
转型的方向定了，然后就是搭建团队。“人才任何时候都重要。”林水盘说，“企业的竞争首先是人才的竞争。谁有了专业的人才、找对职业经理人，谁就能打胜仗。而如果一旦发现，企业现有的管理模式难以进行人才引进或者难以让人才发挥作用，那就应该进行结构调整，组织是可以变的，因为人才比什么都重要。”
2001年，随着形象广告广告片在CCTV5播出，喜得龙运动鞋开始迅速在全国蹿红，来自各地的订单如雪片飞来，生产能力不足的短板一下子凸显出来。那时，一向谨慎稳重的林水盘竟然亲自赶到莆田，一天之内收购了两条颇具规模的生产线。
解决了生产规模的短板问题，研发成为了“重中之重”。“我们每年要将销售额的5%来进行产品研发，喜得龙建立了一个庞大的数据库，目前已能 ‘量脚定制’。”林水盘说，中国人的脚型与西方人不同，必须收集数据做研究，才能做出更适合国人的鞋。如今，人们看到，在喜得龙的专卖店内摆着一台长方形的“家伙”——“足型扫描仪”，消费者将脚伸进这台机器中，其足弓高低、脚掌主要支撑点、脚踝受力大小等数据都将会被准确记录。
新版图
事实上，运动服饰市场一直是一个红海，国际品牌分走了一半的市场，众多国内品牌挤在另一半市场里，仅在晋江就有3000多家同类公司。竞争如此残酷，如何能出奇制胜呢？
“经济学有个原理叫‘飞轮效应’，它是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，飞轮会转动得越来越快。达到某一临界点后，重力和冲力就会成为推动力的一部分。这时，你无须再费很大的力气，飞轮依旧可以快速转动，而且不停地转动。”林水盘说，这意味着如果你能踏准节奏，抓准时机，然后就会快速行进。在他看来，上市之后，喜得龙依靠飞轮效应驶入了快车道，而接下来，要面临的是如何有效扩张的问题。
“中国几千个县、市，如果我们在每个县市都开两个专卖店的话，那意味着七、八千家终端网点，这是很大的一个市场空间。”林水盘认为 “未来两三年喜得龙将进一步巩固在二、三线市场的占有率。除此之外，我们将从二、三线城市向一线城市进军，完成产品经营者到品牌经营商的转型。”
不过，这并不是一个盲目扩张的计划。“我们会把每年的关店率控制在5%范围内。专卖店是一家公司的品牌形象，如果盲目大规模的开店会事倍功半。”他说，“因此在接下来的几年时间内并不会投入过多的精力在开大店、旗舰店上。”
除了专卖店的扩张之外，寻找新的利润点成为了公司的新目标。“现在运动产品市场已经趋近饱和，发展势头没有前几年那么猛，单靠消费者的自然增长已经远远支撑不了整个市场，需要找寻别的增长点。”林水盘表示，如今上市所募集的1亿美元资金主要投入了研发、营销、补充流动资金等。他透露，公司也在谋划电子商务平台，同时正在对 “85后”、“90后”人群的生活方式和价值观念进行深入研究，在未来，生活时尚类的产品才是真正的运动服装市场的主流。
多品牌计划
众所周知，晋江的鞋企起步于上个世纪80年代末、90年代初，主要分布在陈埭镇，这里鞋企占全市鞋企总数的85%。2001年，晋江被中国皮革和制鞋工业研究院认定为“中国鞋都”。自20世纪90年代中期以来，海外市场一直是泉州鞋企的重要阵地。早在上世纪90年代中期，晋江鞋在海外长期是走批发市场，在品牌价值上没有明显的体现。2003年6月在匈牙利布达佩斯开业的 “晋江街”是泉州品牌走向国际的一次集体尝试。而在2006年，东南亚市场开始成为泉州运动品牌海外扩张的新据点。
不过，随着市场的日趋成熟，晋江鞋都的隐忧也越发凸显。原材料价格上涨、劳动力成本大幅增加、银根紧缩、融资困难等都加剧了鞋都发展的困境。
林水盘告诉我，全球金融危机后，陈埭镇选择了为101家重点企业设立“一企一档”。通过建档，对企业进行实时跟踪，当月更新，全面掌握企业生产规模、品牌战略、销售网点、市场分布、业务开拓、科技创新、用工等详细情况，及时发现问题。此外，镇里还成立了工业生产调度室等密切关注企业生产要素供需状态、资金运转等情况。
“以前晋江就是靠价格才把温州的市场抢了过来，而如今也遭遇了其他地方的价格战。”林水盘说，要想改变这一现状只能转型升级，并且切入高端市场。
林水盘表示，喜得龙在美国的上市公司除了进一步巩固 “喜得龙”品牌在国内二、三线市场上的占有率之外，还将收购一个或多个欧美高端品牌，实现进军国内一线城市的计划。“欧美高端品牌的优势在于品牌效应、科技研发，而本土品牌的强项则在供应链管理与终端销售等方面，对欧美高端品牌的收购有助于加快我们切入国内高端市场。”他说。
这显然是一个聪明的做法。林水盘说，目前只着眼于那些能够为中国消费者所接受和改造的世界知名品牌。而去年包括TheSharp-erImage、LinensnThings和EddieBauer在内的一些美国品牌申请破产保护之后，都待价而沽。
在他看来，“收购或合作代理境外品牌在大中国区的代理权，不仅会获利，更重要的是会为进军国际市场积累丰富的经验与资源。目前在代理经营国外品牌方面，泉州的运动服饰企业早有先例，并运作得更具特色。其目的就不仅仅在于增加创造利润渠道，更重要的是汲取别人的先进管理经验。”
“中国的运动服饰品牌正从OEM (代加工)转变为ODM(原始设计商)，并且除自有品牌外还要拥有西方的品牌。”林水盘说，“民企收购国外的品牌，随着自己品牌的提升，是完全可以做的事情。”
据了解，目前喜得龙运动的鞋类产品大部分自产，部分外包，而其运动服装系列，则实行全面外包。而在林水盘的计划中，未来将不会投入太多的精力在生产方面。“我认为，企业发展有三个阶段，从产品生产、品牌运作到资本运营。虽然不少体育用品企业都上市了，但还只是进入了资本市场，还不能算完全意义上的资本运作。而眼下，多品牌运作是喜得龙未来发展的方向”。
