运动鞋企李宁的国际化进程

    【中国鞋网-品牌观察】自李宁牌运动鞋和运动服装1990年代初期创立以来,凭借低廉的价格和可靠的质量,迅速打开了市场,并处于国内市场销售量的领先地位。

    1997年,亚洲金融危机爆发,体育用品行业受到影响。李宁公司选择了拓展海外市场以分散市场风险的战略。李宁认为,跨国公司抵抗区域性经济危机的能力更强。再说,早在1993年1月,耐克就在上海开了第一家店,阿迪达斯也加快了进入中国市场的速度。既然国外公司能来中国,李宁公司同样可以“走出去”。

    1999年,李宁公司成立国际贸易部,开始试水国际市场,并制定了3年突破10亿元的销售目标。在产品开发方面,李宁公司聘请了意大利、法国和韩国的一流设计师、版师,并聘用专业的管理人才,加强市场调研和设计开发。

    2001年底,李宁公司营业额为7.3亿元,纯利润为4960万元。李宁公司的国内外销售额合计未突破10亿元。

    与李宁积极走向海外市场形成对比,安踏等国内以代理加工跨国公司体育用品发家的厂商在这3年内大大加快了在国内各地开店的速度,并迅速壮大起来。与安踏采取相似做法的还有晋江的德尔惠和匹克等品牌。

    2002年,耐克取代李宁成为中国运动品牌市场份额的第一名。此前,李宁品牌在中国市场的领先地位曾经保持了9年。

    李宁公司内部一致的感叹是:国际化太早了。

    重新诠释“国际化”

    2001年底出任李宁公司总经理的张志勇说:“2002年开始,我们比以前更加意识到,如何做品牌,如何做一个产品,这不是依靠一个人完成的,也不是只从技术方面可以解决的,公司发展需要的是可靠的组织和团队。这样,我们才能真正转型为推动运动文化的公司。”

    李宁公司采取了一系列的措施来增强公司的管理能力以促进销售和提高利润率,包括重新组建管理层,加强信息化建设,调整资本结构,并于2004年在香港主板上市,筹措资金全部用于扩展和改进其配送和零售网络、品牌推广、市场活动以及在香港建立设计和研发中心等。

    2003年,李宁公司的营业额终于跨过“10亿元门槛”,达到12.76亿元。

    但张志勇却看到这背后隐藏的问题。他认为,跨越10亿元门槛并非仅是“体育营销”的成果,李宁公司业绩增长是“过度扩张”的结果。12.76亿元收入有部分来自西服、领带、钱包甚至还有化妆品等多种非体育用品的销售。

    张志勇认为,“做战略最难的是把东西扔掉,即使它们还很赚钱。放弃是恰当的选择,现实情况往往是高估原有产品能继续生存的寿命。有些产品能带来销售额,但却无助于李宁品牌的提升。”

    李宁公司开始更加重视国内市场。“中国是一个高度国际化的市场,在某种程度上,中国就是世界,本土市场永远是我们最重要的市场。”张志勇说。

    2005年,李宁公司来自国际市场的收入所占比例为1.3%(2004年同期这一数字为2.4%)。李宁公司对国际化策略做出了调整。具体做法是,先将国际销售暂缓,集中力量突破国内市场,做好国内快速增长的体育用品市场后,再走向国际。品牌宣传和推广则直接指向国际市场。“先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与其他中国企业低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇说。

    李宁公司CFO陈伟成坦言:“未来企业的国际化竞争不一定是产品销售的国际化,但一定是产品品质及其品牌的国际化。”

    2002年,李宁公司与美国杜邦、3M等国际企业建立合作关系以提高产品的运动性能及专业水准。2004年开始,李宁公司加强了产品的专业化研发,特别是外观设计。2004年,为了提高产品的专业性和舒适度,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对专业运动特征进行数据搜集和分析。8月,李宁公司与美国Exeter公司合作开发李宁运动鞋核心技术。同年10月又与美国DRD设计事务所合作,进行李宁运动鞋设计。2004年底,李宁体育科技发展(香港)有限公司暨香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁牌服装产品。

    随着北京申奥的成功,“中国元素”在国际市场上大热,众多国际品牌相继推出含有中国元素的产品。李宁公司很早就开始注重中国元素在产品中的运用,并且作为本土公司,更能深刻的理解和把握中国元素的内涵和精髓,加之李宁公司在研发和设计上一直所作的国际化努力,这一切使得李宁牌产品把独特的中国元素和现代尖端技术以及时尚潮流的外观完美的结合在了一起。随着“中国风”在国内国外刮起,李宁品牌借力使力的纵向延伸了品牌的内涵,确立了独树一帜的品牌形象。

    奥运机会

    在北京申奥成功后,李宁和张志勇整日忙于准备资料,联络并进行各种谈判,尽己所能申请成为北京奥运会的特许赞助商。李宁认为,作为本土体育品牌,李宁牌申请成为北京奥运会的签约赞助商意义重大,更重要的是,这是提升品牌影响力和销售额的难得机会。于是,董事长李宁亲自率领公司高管为此一搏。

    2007年1月3日,张志勇和他的团队带着七箱文件沮丧地返回办公室。阿迪达斯以13亿元人民币的竞价成为北京奥运特许赞助商,李宁的报价是10亿元人民币。张志勇说:“10亿,这绝对是我们的上限报价了。……我们的品牌不足20年,人家是120年的品牌,差距肯定是有的。争取到奥运特许赞助商,最直接的目的就是提高品牌的国际影响力和销售份额。现在,利用一切与奥运相关的机会宣传自己效果是一样的,关键看策略。”

    对李宁牌来说,2008年8月8日晚8时8分,李宁飞天点燃奥运火炬的一幕,是“最直接的广告”。据不完全统计,全球有40亿观众通过电视收看了奥运会开幕式直播。8月11日,北京奥运会开幕后的首个交易日,李宁公司(2331.HK)股价由18.00港元升至18.66港元,收盘价为18.24港元。

    2008年10月,根据央视市场研究公司CTR的一项调查:37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,李宁成为奥运赞助商误认率最高的品牌。

    李宁公司2008年中期业绩显示,营业额达30.6亿元人民币,同比增长60.3%。根据李宁公司的预计,在规模经济及北京奥运会效应的拉动下,2008年至2010年营业额分别为64.1亿元、90.7亿元和117.9亿元,净利润分别为6.6亿元、8.2亿元和10.9亿元。

    张志勇认为,2009年将是李宁公司新一轮国际化战略的开始。2009年至2013年这五年中,李宁公司会从消费者目标、产品目标以及供应链目标三个方面提升品牌和产品的影响力。

    张志勇说,2014年至2018年会是李宁公司“全面国际化”的阶段。按照计划,2018年李宁公司将成为世界五大体育品牌公司之一,20%的收入来自于海外。到那时,李宁品牌既巩固了原有的本土优势,又以李宁品牌精髓为基础连同现在一切的努力,转化为能够与耐克和阿迪达斯相抗衡竞争者。