欧美运动鞋服用品热销 品牌是关键

    中国鞋网4月30日讯，随著人們生活節奏不断加快，时间利用也變得更為精细。但在時间有限下，人們對物质生活的要求却持续提高，因此節省购物時间也成為一项重要课题，而购买值得信賴的品牌產品也成為消费者的优先选擇。欧美运动用品厂商正是善用其品牌特质，成功畅消世界各地。

    NIKE在美國是無可争议的體育用品界的龍头，目前NIKE在全球多数地區都设立了连锁店，2005年更一度高居全球奢侈品消费品牌第4名。欧洲方面，ADIDAS则最具代表性，该品牌型塑的统一形象与服务，让消费者能随處看見黑底白字的ADIDAS招牌。

    与零售业紧密结合  取得通路

    欧美大型體育用品品牌的成功有其历史背景，高所得意味著庞大消费力，品牌与零售业紧密结合、让制造商获得广大通路，再加上政策支持，欧美體育用品品牌已經打造出大型连锁业型态，在世界多國设有营运据點。 

    但运动用品连锁业的成功必须具備多种条件，其中品牌可说是连锁业的生命，也是企业服务品质的保证。 连锁业的展店与扩张速度，一定程度上也受到品牌效应影响。 因此，运动用品厂商要形成连锁业，建立品牌尤其重要。

    选定市场  建立品牌

    透過品牌建立连锁业可從两個方面著手：

    1.细分市场( Segmenting)、选定市场( Targeting)、定位產品( Positioning)。透過决定目标市场， 连锁店能确定理想的店址、市场所需的產品為何，进而最大化收益。

    2.品牌扩张：定位好自己的品牌後，在發展分店或加盟商時，该针對选定的目标市场行消，並减少分店间的差異。这样就不至於使自己的品牌的定位模糊。而分店或加盟商經营不慎，很可能导致品牌价值受损。

    必须注意的是，连锁业在创立初期必须了解，组織資源有限，在不同的细分市场都會遭遇不同的竞争對手。只有明确、具竞争优势的定位才能奠定品牌可持续成長的基础。

    此外，由於各分店或加盟商位置不同，當地的生活习惯和消费习惯也不同，这都给连锁品牌扩张造成一定难度。举例而言， 一個街區的消费水準和消费习惯，會直接影响體育品牌的展店数量，不是每個街區都能開设多家分店。

    统一设计  标準化扩张

    建立起品牌基础後，运\动用品厂商必须管理品牌、统一设计、建立标準化作业流程，以加快规模化脚步：

    1.品牌管理：具體包括统一的店面设计、服务流程、產品品质与价格，例如ADIDAS的「IMPOSSIBLE IS NOTHING」、NIKE的「JUST DO IT!」，無论是直营店还是加盟店，都统一呈现了这些品牌文化，並深深植入了消费者腦海中。总公司方面也要建立品牌贡献的KPI(品牌指标體系)，以藉此监督消售终端在品牌方面的贡献或损害。

    2.连锁业标準化作业是保障企业用较低成本营运\的基本原则，良好的标準化作业能让配送中心和採购部門高效运\作。标準化的内容有很多， 总结主要有以下幾种：

    a.店铺标準化。 無论企业如何扩张， 都必须制定自己的主营业态，並且要有标準化的門店，要求统一管理，统一进货，统一标识，统一培训，统一促消，统一价格，统一服务。

    这样做有利於保持企业的统一品牌形象，确保消费者對品牌的统一认知。個性化的門店會造成事实上的单店經营，难以实现真正意義上的连锁管理，也将带來扩张和管理上的困难，这与透過连锁經营实现快速扩张和规模化的目标是背道而驰的。

    b.业务流程标準化。 流程的标準化需要具備单一、简单、固定等特徵。 包括消售的标準化、库存的标準化、结算方式的标準化以及顾客服务的标準化等等。

    业务流程标準化的好處是顯而易見的。 首先，它有利於确保品牌定位的清晰性，确保對品牌的有效管理。 其次，这样也有利於总部加强對分部及加盟商的考核和管理。 业务流程标準化的前提是店舖的标準化。 如果店铺都是個性化的， 每個店舖的管理就不可能统一， 更多地依賴於「人治」而不是「法制」， 從而使得管理随意性增强，最终造成沒有流程的混亂局面。

    c.管理方式的标準化。连锁企业管理方式的标準化主要包括企业总部對分店或加盟商的管理人员实行统一培训， 还有就是在對各個分店的业绩考核上，主要是用消售额、品牌贡献率等指标來考核。

    管理方式的标準化的一個重要特徵就是用数字说话，因而又被称為管理数字化。用数字管理企业虽不是最好的，但数据的產生是最真实的，如果能够将数据加以系统的收集、整理、提煉、分析，形成一套能够指导經营的信息加工系统，不论谁有沒有經验，只要通過数据都能够對經营做出正确认识，那样我們的管理将更加简单化，管理的透明度和可控性将大大提高。

    d.连锁品牌文化是连锁业的最高境界。 由於连锁經营並沒有一般企业那样嚴格的隶屬關系，相對屬於一种鬆散性的「联邦」性质组織，总部给予分部或者加盟商的权利较大。 因此，总部對於分部或者加盟商的实行有效管理的难度是比较大的。

   这個時候， 除了我們之前说的实行标準化管理以外，还必须有文化上的管理。 文化管理的内容主要包含有两個方面的内容：一是培养分部和加盟商對企业遠景、理念、企业价值观的认同感，培养分部与加盟商對连锁品牌的主人翁意识，增加连锁企业的向心力和凝聚力，以便使他們能够自觉的维护连锁品牌的形象，並為连锁品牌的發展献技献策。 

    如果分部和加盟商不能對连锁企业总部的企业文化有认同感，沒有一种對连锁品牌的强烈的归宿感，就很难奢望他們主动参与连锁品牌的维护。避免分店或加盟商只注重自身利益，對确保品牌的整體形象和企业的整體利益是很重要的。

    對消费者而言，每一种品牌都应该意味著一种文化。 建立品牌文化方面，最知名的是NIKE、ADIDAS等國外體育连锁品牌。例 如NIKE經营的不仅仅是篮球鞋和體育服饰，它的產品背後有巨大的企业文化支持。 消费者在NIKE消费的主要目的不仅是购物，还在於享受独特的文化氛围。