转战内销市场，外贸鞋企的求生之路

    【中国鞋网-行业新闻】近几年，中国制鞋业原材料价格持续上涨，劳动力成本不断攀升，使得企业压力不断增大。2011年，这种态势有增无减，而且成本增速已经远远超出产品供货价提升的幅度，使企业利润率严重下滑。另一方面，反倾销方才终止，又遇人民币升值冲击。人民币汇率频繁波动，至今已经突破6.5大关，吞噬了企业利润的同时，使得大订单更是成了“烫手山芋”，中国鞋业遭到剧烈打击。

    这样的形势下，中国外销鞋企举步维艰。从本届广交会一期官方统计数据来看，欧盟采购商到会下降10%，美国客商到会下降3.7%。许多鞋服厂商表示“中国鞋业出口短期内不容乐观”。

    对于中国鞋业来说，劳动力成本增加、原材料价格上涨、人民币汇率波动频繁等都是出口企业普遍面临的不利因素。70%以上的外贸依存度，给整个鞋业乃至皮革业带来重大挑战。在利润急剧萎缩的当前，出口鞋企似乎只有一条出路，那就是转入内销市场。

    相比出口市场，国内鞋品消费增长潜力巨大。据估计，2012年中国鞋品消费总量将超过30亿双，市场空间无限。然而，虽然国内市场前景无限，但许多鞋企在尝试转入内销的同时，许多随之而来的问题与阻碍也不容忽视。

    内外销最大的不同是销售模式。外销鞋企接到海外订单后，只需负责生产，将货物装上集装箱，交易模式简单。而企业转战国内市场则需自建渠道或借助别人的渠道。建立通畅的销售渠道，才能将产品迅速推向终端消费者，产品优势、制造优势、规模优势方能转化为市场优势。然而，这对于外销鞋企来说恰是一个薄弱点。

    许多外销鞋企过去专做外单，对内销市场既不是很了解，又没有成熟的商业关系和营销网络渠道，一切都要从头开始。这不仅需要大量的财力物力投入，更需要较长的时间来经营和积累新的商业关系。

    与此同时，内销市场的竞争的层面是多方面的，品牌竞争更是是其中一个重要组成部分。要占领内销市场，对渠道商产生吸引力，最终影响终端消费者，获得较高的产品利润，就只有做好品牌，坚定地走品牌发展之路才是王道。

    然而，对于外销鞋企来说，大多数企业以贴牌加工为主，少有自主品牌。外销鞋厂在生产制造、自主设计研发等方面有竞争优势，但在品牌方面比较薄弱。而从国内市场来看，品牌定位类似，产品同质化问题严重，这就对转内销鞋企加强自主品牌打造提出了更高的要求。

    品牌的打造不是一朝一夕之事，这是一项长期而艰巨的任务，绝非选择大媒体投放广告狂轰乱炸就可以实现，而是要在规划上力求系统设计，长期培育，在操作上力求稳健有力，分步实施。这是需要长期的、大量的投入才能实现的一项“大工程”，也正因此，许多鞋企力不从心，望而生畏。。

    对于许多转内销市场的鞋企来说，品牌运作能力薄弱、渠道建设乏力是制约企业转型的重要障碍。然而，面临当今鞋业发展的严峻态势，鞋企转内销寻求发展就必须解决这两大问题。品牌建设是长期工程，渠道建设则是重中之重。在内外交困的局势下，中国鞋企转战内销市场还有很长的路要走。