乔丹体育建立民族品牌 摆脱“乔丹”阴影

    【中国鞋企-品牌观察】在上世纪90年代耐吉、阿迪达斯（Adidas）大规模进军中国体育用品市场时。中国本土的球鞋生产企业似乎一夜之间发现，打上这些神奇的商标后，一双运动鞋就可以身价百倍，轻易卖到数百乃至上千元人民币。

　　于是一些企业开始制作假冒耐吉、阿迪达斯球鞋，另一些有远见的则开始创立自己的品牌。但是品牌的初创期总是困难的，一些企业就开始想一些巧妙的办法，比如用著名运动员姓名命名品牌，从其他领域找名牌抢注运动用品商标，或者用博大精深的汉字寻找谐音注册。

　　阿迪王、艾迪奈斯、科比（借用湖人球星科比·布赖恩特的名）这些品牌随即入雨后春笋般冒出，甚至连今年初在澳大利亚网球公开赛获得亚军的中国女选手李娜的姓名都被抢注了。不过做得最大的当属乔丹体育。

　　虽然商标图像和华文译名都极为相似，但这个明显借用NBA著名球星乔丹（Jordan）姓氏命名的品牌，和真乔丹的Air Jordan品牌毫无关系。两个“乔丹”牌就这么在中国的各大购物商场中共存，从未听说过有真乔丹或者耐吉控告这个中国“乔丹”的消息。

　　这个中国“乔丹”发展很快，一度成为中国职业篮球赛（CBA）全星赛的主赞助商，也曾赞助过中国大学生运动会代表队。随着NBA在中国市场影响力的逐渐增大，乔丹甚至一度鸠占鹊巢，在真乔丹当年在NBA称霸的舞台、芝加哥公牛（Chicago Bulls）主场联合中心（United Center）球馆做起了场边广告。

　　然而品牌名称很快带来了不便，在其他中国体育品牌纷纷和NBA官方合作时，乔丹体育只能退而求其次，成为中央电视台的转播伙伴。李宁、安踏、匹克纷纷签下奥尼尔（O’Neal）、加内特（Garnett）和基德（Kidd）等NBA大牌球星作为代言人的当下，乔丹体育却只能在广告中找个“无名氏”表演几下篮球动作，广告效果存在明显差距。这不能不说是“乔丹”二字的拖累。

　　乔丹体育希望能够真正成为国际品牌，他们开始赞助哈萨克斯坦等国家队，谋求在亚运会，乃至奥运会中的曝光率。为了摆脱真乔丹阴影，乔丹体育在最近的广告中开始着重强调“民族品牌”四个字，试图和Air Jordan撇清关系。然而当年的山寨品牌形象已经深入人心。当初在起步时帮助企业快速发展的“乔丹”品牌很快成了进一步发展的负担。落了个不能丢却又没法用的尴尬局面。要想真正走出阴影，乔丹体育要做的恐怕不会比当年建立这个品牌容易多少。