网络营销撬动鞋服市场 打响多元化追逐战

    【中国鞋网-行业新闻】有业内人士认为，社会化网络将成为的下一个战场。随着微博的迅猛发展，人们看到了社会化电子商务所带来的营销效用，第三方社会化电子商务网站正不断出现，所针对的客户群和市场也各有不同。专家关于社会化电子商务成为电商未来最大发展趋势的预言正逐步实现。

    ●网络营销手段日益多样化

    据相关资料显示，今年网络广告价格普遍上涨30%，门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%，各B2C平台推广成本激增187%，有着营销刚性需求的电子商务企业面临左右为难的尴尬。

    一家网络店铺想要迅速发展起来，往往需要不少的宣传投入。以淘宝网为例，目前其在对外营销推广上的营销工具超过450种。这中间包括淘画报、淘宝直通车、淘客推广等等，这些营销工具收费情况不一，有的甚至免费，但具体能够产生的营销效果不得而知。

    “现在的网店太多了，没有人气和信誉的网店很难被消费者注意到。就如同大品牌需要打广告一样，我们这些普通的网店也需要打广告。可以通过需要支付费用的推广平台进行，也可以在论坛上发表有关自己店铺商品的帖子。如果帖子点击率高，那么店铺的浏览量也会多一点，商品也更容易卖出去。”经营淘宝网店的王小姐告诉记者。

    一位淘宝皇冠卖家小李向记者介绍了网店主要的营销方式。“对于网络商城和网店来说，营销手段是非常多样化的。大的网络广告可以铺到电视网络上，电视营销也是一种营销网。有些卖家会采用优酷、土豆等视频网站的嵌入式广告，当网民选择观看某视频时，必须先看到这一段广告。还有一些卖家喜欢到论坛上发帖进行宣传，例如天涯、豆瓣等。也有在门户网站上投广告的卖家。目前最新的方式就是在微博、‘美丽说’、‘蘑菇街’之类的平台发布信息。在淘宝网上，大的商家经常走淘宝的营销工具，例如在旺旺页面插入广告，淘宝直通车，在论坛发帖和视频网站、门户网站上做嵌入式广告。小的卖家一般只能通过淘宝直通车、微博等成本较低的方式和平台进行宣传。”她说

    网络营销手段也正从强制性、完全被动向主动营销的方向发展。有卖家认为，微博和社会化电子商务网站的出现，是商家从被动和半被动的状态走向了主动营销和分享营销的阶段，而这类平台还拥有成本低、受众接受力强，传播快、更新迅速等特点。“买方有诉求，就要求卖方有更强烈的传播手段。在传播的过程中，商品的信息也更加美化、专题化和目的化。很多买家都是按照关键字在‘美丽说’上面搜索商品的，普通营销手法已经很难满足社会化营销的需求，这要求卖家对商品的特点和优点有更细致地说明。”一位资深网络卖家小庄说。

    ●微博带热社会化营销

    微博的出现，带热了网络的社会化营销。腾讯微博事业部总经理刑宏宇早前曾经表示，据第三方监测数据，在腾讯微博里分享回流比超过28倍，也就是说，如果在你的网站上分享一个链接到腾讯微博，大概会带来28个新的用户，平均每个用户到网站后会进行6到8次的浏览和点击。

    正是如此可观的数据，使得微博营销成为企业与商家的新营销战场。微博的显著特征是传播速度快，传播范围广，急速发展的电子商务市场迫切需要一种新的拓展模式，而社会化的电子商务或将成为电子商务市场的一个强有效的催化剂。

    据记者了解，网络卖家开设微博的情况不在少数。一些信誉高的店铺，其微博的粉丝关注量甚至不会比草根名人和三线明星少。一些刚起步的网店也通过微博不断地发布商品信息和优惠信息，通过关注其他用户和转发等方式赚取人气。微博营销作为一个免费的平台，许多小卖家都能使用，且有一定的成效，但由于其门槛低，也造成了许多质量差、虚假的广告出现。

    除此之外，泉州的知名企业也纷纷投入微博营销战场。361°、七匹狼、安踏、匹克、特步、正大、柒牌等众多实力鞋服品牌都发动了微博营销。通过微博进行品牌的宣传和推广，让消费者了解品牌动态，加深与消费者的互动。发布促销方案、介绍活动内容等，搭建适合企业自身的网络销售平台，吸引网民的注意力。也有茶企业和茶农通过微博这种互动性和时效性都很强的传播方式营销，吸引新一代消费群体。

    泉州速拼墙体公司总经理陈震东早前接受早报记者采访时认为，未来商务是电子商务的竞争，微博可能会带领企业进入另外一个电子商务时代，对企业品牌营销和个人营销尤其重要。微博营销改变了原来距离感明显的品牌传播，让品牌变得更像是消费者的朋友，品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密。

    也有业内人士指出，企业想要通过微博营销获得成功并不是一件容易的事，如何拥有用户好感的情况下发布企业渴望传播的内容需要十足的技巧。单纯的广告和企业信息可能引发消费者的反感。企业进行微博营销时，必须抓住消费者感兴趣的内容，循序渐进地宣传自己。在信息发布上，企业应该控制发布频率，比如每天更新10条左右。

    ●第三方社会化电子社区崛起

    电子商务网站的社会化营销和第三方社会化电子社区的出现，将网络营销带入了一个新的时代。

    今年，淘宝将“淘江湖”融入“我的淘宝”，同时推出“掌柜说”和“好友分享”两个应用，消费者之间的互动将提高，也加强淘宝自身的SNS属性。凡客诚品也开通了社会化营销平台“凡客达人平台”，让凡客达人们享受通过自身页面产生的销售额的10%分成。

    “美丽说”、“蘑菇街“、“迷尚网”这些第三方社会化电子社区的出现，使得网络营销进入了一个社交化的阶段，通过人与人之间的分享和传播达到电子商务的社会化传播。美丽说CEO徐易容曾表示，电子商务网站很认可这种模式，双方是合作关系。“我们做这件事，淘宝特别高兴，因为是通过健康模式带去流量。”未来，互联网的主体将从内容转移到人，这个趋势将会往后持续10年。

    据记者了解，第三方社会化电子社区的盈利模式主要交易平台模式，站长提供网络交易平台给买卖双方，提供方本身不参与交易，收入来源主要是广告费、会员费、竞价费等，比如阿里巴巴、淘宝等网站。还有佣金模式，通过汇集用户，向其他电子商务模式的网站提供订单的用户，并且按照某种事先或者事后约定的规则，获取佣金。佣金可能是按每笔订单、按销售额的百分比、按用户数等来提取。另外，还有打折券模式等等。

    业内人士认为，社会化电子商务网站将成为电子商务的新趋势，也是今后网络营销的主要阵地，强大的人与人之间的传播将带来惊人的营销效果。但是，也有业内人士认为，社会化电子社区重流量却轻需求，真正能够达到的购买效果也许并不尽如人意，而在虚拟世界中的口碑营销也无法超越现实中口碑营销的效果。

    【专家看法】

    发展初期遭遇虚假广告难避免

    面对这类社会化电子商务网站，业内人士和专家学者们也有他们独到的意见和见解。为此，记者采访了泉州华侨大学的曾路教授和福建省商通电子商务有限公司总经理林国仕。

    对于社会化电子商务社区网站，曾教授认为，如果这些网站能够确保其可信度，将会有不错的发展，且以后所针对的类型将会更多，比如针对某一类品牌，针对某一个商家……与此同时，曾教授认为，这种新型社区网站的初期肯定会出现些虚假广告，但是时间久了，消费者必然会有自己的判断能力。

    而对于起步晚，发展难的网络卖家，曾路认为，网络购物的渠道选择太多了，常规的营销手段很难再得以创新。因此，“个性化、人性化的服务手段是唯一的突破点，也是成功率最高的手段。”他说。除此之外，他认为网络卖家想成功必须做好三点：一、做好基础准备，包括供应商这些上限资源和物流这些下限资源；二、做到最基本的诚信，积累忠诚客户群，这点在网络空间是尤为重要的；三、做到服务态度甚至优于产品质量。

    林国仕表示，这类社区网站不仅让买家主动参与到分享中，也增强了卖家和买家之间的互动性，而且能够直接展示出好的产品，让它们脱颖而出。但其可信度是否够高仍需斟酌，这要求网站管理人员必须做好维护。谈及这类社区网站的运营模式，林国仕认为，如果网站的管理者任由广告的横行，网站的存在将是一种短期性行为。而且，网站的定位必须趁早明确，是保护消费者，还是从广告中谋取利益？

    有业内人士认为，社会化电子商务将是未来电子商务的最大趋势。社会化电子商务核心是人。通过加强人与人之间的关系，间接地接触“人”背后的产品或品牌，从而产生间接交易。通过人的印象传达产品或品牌的印象，令潜在客户更容易接受并理解，也更愿意去尝试，社会化的氛围也容易营造口碑效应。这对卖家来说可以起到事半功倍的效果。重视产品或品牌的影响力，更甚于在平台上直接卖出产品的数量，是社会化电子商务与传统电子商务的区别。