拍鞋网演绎鞋类B2C波特五力模型

    【中国鞋网-行业新闻】进入2011年以后，有关鞋类B2C各家行业排名榜单是满天飞。今天，你搞一个什么网站访问指数排行榜，明天，他整个什么市场份额十强榜，等等诸如此类的排行，行内一直争论不断，各执一词。电商分析师麦可现运用波特五力模型来客观全面地剖析鞋类B2C市场，试着理清这纷争的局面，并提供现在排名第三的的晋级策略分析，仅供大家参考。

    市场分析

    A 行业内竞争

    鞋类B2C市场由于其强劲的增长势头，颇受风投青睐，且不断有新的竞争者涌入。2011年，好乐买吸引了腾讯的战略投资，乐淘也获得了股东们的资本追加，优购网更是有百丽20亿元人民币的狂砸，拍鞋网A轮融资亦在进行中。

    目前鞋类B2C市场的竞争集中于流量争夺和价格战，好乐买和乐淘等众多电商均不遗余力地投入大量资金打广告，但整个行业的订单转化率普遍较低。

    B 潜在新竞争者进入

    据业内人士估计，鞋类市场有超过4000亿元的市场份额，根据艾瑞分析，到2015年，鞋类B2C市场将达到1500亿的市场规模，且这个市场每年以50%的速度在增长。基于此大量的竞争者进入到这个热分市场。但是目前的市场状况是，进入该领域需要大量的资本，同时由于客户的消费习惯业已养成，新的进入者的门槛被拉高。

    C 替代产品威胁

    对于垂直鞋类电商市场，替代产品威胁有两个。一个是电商综合类商城和C2C市场，另一个是传统的线下实体店销售。随着网购环境的日益改善和人们消费习惯的转变，更多的人已接受了网购这种消费模式，同时垂直鞋类B2C每年保持50%以上增长的市场规模。

    D 供应商的议价能力

    供应商的相对鞋类B2C平台处于强势，主要原因是： B2C平台并不是各大品牌商的主要分销渠道，像李宁、安踏和百丽等品牌商本身就有很强大的线下分销渠道，在电子商务领域也各有自己的平台；各大品牌商集中程度较高，今年7月李宁宣布提价，晋江各大品牌也接连涨价。由于鞋类B2C平台对于一线国内外的知名品牌议价能力较弱，在价格战的背景下，有些产品不得不以低于进货价的价格卖出。

    E 购买者的议价能力

    B2C是一种零售模式，因此消费者的购买的批量和金额均较小，目前鞋类网购的单笔消费额基本在200元以上。虽然网购过程中，消费者可以对各个网站相同鞋款的价格进行横向对比，但总体上，鞋行业信息对于消费者来说是不透明的，因此消费者的议价能力较弱。 

    小结

    通过以上分析我们可以看到，一方面鞋类B2C是一个令人垂涎的市场，各大平台竞争日益激烈；另一方面，该行业的进入壁垒越来越高，除了要拥有大量资本外，还需要掌握丰厚的供应资源，在面对议价能力高的供应商时需承受着更大压力。

    拍鞋网的市场策略

    从以上市场分析，拍鞋网应针对五竞争力做出的战略。

    从该战略出发，具体的策略应该有以下方面。

    低价策略

    从目前的市场细分来看，拍鞋网的目标消费群是在校学生和工薪阶运的中低收入群体，网站客单价保持在160元左右，比较符合学生和中低收入消费者购买期望。拍鞋网应坚持改策略，拓展大学生市场，重视二三线品牌，将整个大众消费市场做得更大。

    地域策略

    大品牌鞋商的议价能力较高，目前的情况是如果B2C平台把供应商价格转嫁到消费者身上，消费者可能很快就流失。拍鞋网可以发挥毗邻晋江的地理优势，同晋江各大品牌展开更深度合作，保持其平台上的品牌款式的领先优势。

    客户体验

    客户体验是培养顾客忠诚度的一个重要指标，比如网站页面是否好看、搜索购买流程的便捷程度、物流配送的效率与速度、退换货和客服等。拍鞋网目前的退换货政策是15天无条件退换货，退换货时间较同类电商长，保持售后服务优势则是提高客户体验的重要策略。

    个人小结

    鞋类B2C现在是群雄纷争，格局未定。据电子商务权威机构评估统计，2011年中国鞋类B2C市场整体份额有望突破400个亿人民币，至2015年前后，将达到1500个亿。相对如此庞大市场，现在的鞋类B2C所占的市场还相对较低，历经四年的鞋类电商深耕细作，拍鞋网若能继续充分结合地域优势，低价行销策略，提升用户体验，最后如果再加上资本的助推，在鞋类B2C市场的未来必将占有最重要的一席之地。