审视微博时代下鞋服业的危机公关
【中国鞋网-行业新闻】自微博首次现身国内互联网，至今已过去整整4年，沉浮之后迎来用户爆发式增长。已成为一种新的社会化媒体，没有人知道什么时间、什么事件会通过微博引爆。随着微博的火热，催生了有关的营销方式，那就是微博营销。而作为“双刃剑”，微博也被看做是实施危机公关的全新手段。其特质在于在快速传播的基础上有助于服等企业摆脱媒体把控、处理信息这一中间环节。
本期早报精英会特邀正大集团福建腾逸商贸有限公司副总经理苏静、福建羽晨服饰有限公司品牌总监刘宏、金牌厨柜全国市场推广部副总监刘兴奋、北京软众公共关系咨询有限公司市场总监汪文峰一起探讨“如何利用微博进行企业营销”、“微博时代下的企业危机公关”等话题。
观点一：微博是把“双刃剑”
当传统的营销方式日渐乏力时，网络成为家居企业营销的利器。先后兴起的网购团购集采、商家自己建立电子商务平台、专业综合性家居电子商务平台再到热闹的微博营销。通过网络，营销变得越来越快捷。甚至微博上一条几十字的消息都有望带动客流、提升销售。快时代的新营销需要轻工具，微博正好具备碎片化、无中心、自媒体的时代传播特征，其积聚的高活跃度人气用户，显然是令所有企业难以抗拒的。
对于的急速升温，刘宏认为微博其实是把“双刃剑”。企业的正面形象可以借由网络得以放大，而负面信息同样可以在网络中迅速扩散，特别是关乎产品质量和服务的负面评价，会严重损害企业的品牌形象。在网络炒作中如何提升品牌知名度却不伤害品牌美誉度，是企业必须考虑的问题。很多消费者在选购一款产品或某个品牌后，都会通过网络来搜索相关信息，“好事不出门，坏事传千里。如果看到很多负面的评价，消费者就不会选这个牌子的东西。”此外，某些未经核实的虚假信息、频繁出现的广告信息，也让很多企业的微博营销被消费者打入冷宫。
在他看来，在网络上，负面新闻受追捧程度高已成为不争的事实，而企业在网络应对挑战还没有更为有效的思路和手段时，面对由微博带来的更加迅猛的病毒式传播，传统思路的斩杀源头或链接几乎已不可能。
观点二：实施危机公关的全新手段
作为“双刃剑”，微博也被看做是实施危机公关的全新手段，其特质在于在快速传播的基础上有助于企业快速反应。
苏静举了这样一个例子，其一好友曾在国内旅行网预订某航班机票，最终由于多方面的原因，临登机前好友被告知订票不成功，多次沟通后，问题没得到解决，好友只能另外再购买当天其他航班的头等舱机票，并在临登机前将中间过程在微博上刊发博文。“没过多久，好友就接到旅行网的电话，解释了其中缘由。旅行网还称已经在好友的微博上进行回复。”苏静说，是非姑且不论，但是从中可以看出企业可以借微博进行危机公关管理。
危机公关一直强调迅速处理的原则，企业以往受制于传统方式，很难按照企业的意图决定何时对外发布，以及推动的进程。去年7月14日10时，霸王公司做常规媒体监测时发现，香港媒体《壹周刊》刊发了一篇以“霸王致癌”为题的报道。13时33分，霸王在官方微博上发表了《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》。14时36分，霸王在6分钟内连发10篇微博，对二恶烷做出解释说明。17时25分，霸王发微博称，集团已将样品送交第三方检验机构进行检验，并预告：第二天将可能组织媒体发布会，进行事实澄清和信息发布。虽然整体而言，这次危机公关仍不理想，但就微博的作用而言，霸王能够凭借微博公布信息，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关的效率，对业内仍有借鉴意义。
观点三：加强真诚互动
2007年初，美国捷蓝航空因为天气问题取消大量航班，客服却没有跟上，一些客户开始在Twitter上进行抱怨。捷蓝航空意识到了Twitter这样的新媒体的力量和特性，用户想要说什么，你永远也无法控制，传统的公关方式已经不再有效了。如果不提升客户服务，公司的品牌和形象肯定要受损。捷蓝航空最后做出了正确的决定，由公司CEO亲自出面道歉，并借机发布了捷蓝航空新的客户条例，允许客户在某些情况下获得赔偿。从此捷蓝航空也开始探索利用Twitter维护客户关系的可能性。捷蓝航空在Twitter上已经拥有超过160多万粉丝，并建立了一个由七位员工组成的团队来轮流管理公司的Twitter账号，以便提供全天候客户服务。
刘兴奋认为，微博的核心就是建构不同性质、不同规模的社区，所以就要遵守社区存在的规则，有效互动，以诚相待。通过微博实现来自外部的促动，及时发现不足，及时调整，不断提升自身。这也是微博等新型媒体巨大反作用力的体现。他表示，金牌厨柜已经建立企业官方微博，一个很重要的作用就是要与消费者沟通，及时为消费者解决问题。“微博传播的广度与速度，使得企业的产品质量和服务品质都能够迅速通过口碑的力量来影响目标群体。当消费者遇到售后问题时，原本通过拨打客服电话寻找商家解决问题的传统方式也可通过网络简化为一封“私信”，响应迅速的企业将由此提升品牌的形象力。”
观点四：先做好企业定位
俗话说得好，有人的地方就有市场，有市场的地方就有营销，有营销的地方就有流量。每个企业都希望能在微博分到蛋糕。
汪文峰建议，做微博营销首先要给企业微博做一个系统的定位，企业微博要在企业营销上扮演什么角色，要像目标群(浏览者)传达什么样的内容，因此，微博定位相当重要。换句话说，微博定位就是企业做微博营销的策略，而微博发布内容都是围绕微博定位来展开。
在给微博定位之前要先了解自己企业的情况。比如企业是做女性网站，那么微博定位就应该为女性类。是做笑话的网址，那么企业微博就应该定位为笑话类。是做旅游的网站，那么企业微博就应该定位为旅游的。要结合自己的情况来做，别做自己不熟悉的行业，要尽量跟自己企业网站相结合。
再有，个人时代已经过去了，现在已经属于团队时代了，需要组建一个专门的企业微博运营团队。微博营销团队可以由两种人组成，一种是会玩草根微博，但不会营销，另一种是会营销，但不会玩草根微博。
在内容规划上面，企业要学会换位思考，站在客户的角度来回答客户需要什么东西，需要什么样的服务，做目标客户喜欢的内容，这样在内容上面就不会有迷茫的感觉了。同时企业也要显示人性化的一面，把企业的文化也带到企业微博当中。在吸引粉丝的策划活动上，大多数采用转发、然后抽奖的方式，这样的方式有一定的效果，但是已经被用了太多了，再用这样的策划就没有那么立竿见影的效果了。所以，要在策划上多一些创意，最好能结合节日或者话题之类来做活动。
