意大利品牌波莱加托倾力打造鞋里乾坤

    【中国鞋网-品牌动态】咨询机构Bernstein2009年出具了一份可能被并购的奢侈品企业名录，当时排在次席的宝格丽于2011年3月成了LVMH的囊中之物。来自意大利的业集团Geox同样“榜上有名”，对此，其品牌创立人兼集团主席波莱加托平静地表示：“并购与否都是市场化的产物，但我不会卖掉任何一股股票，因为我相信Geox还存在巨大的成长空间。”这个红酒世家出身的意大利人，当年一脚迈进制鞋业，而今，踩着“可呼吸的鞋底”、带着所标榜的意大利设计，成就了一个年销售8.5亿欧元的全球第二大休闲鞋业集团。

    马里奥·马尼蒂·波莱加托（Mario Moretti Polegato），这个典型的意大利名字对绝大多数中国人来说都相当陌生，不过他所统帅的意大利鞋业品牌Geox，在中国却有不少拥趸。从2008年二季度与百丽国际合作、由后者承担其在中国市场的分销业务开始，Geox已经在中国逾60个城市拥有280多家销售点。此番马里奥的中国之旅正是为了向经销商们介绍新的产品系列。

    “我们愿意在中国进行更多的投资，因为中国市场潜力巨大。”如同众多奔赴中国消费升级盛宴的海外品牌一般，波莱加托对中国消费者的接受度和中国市场的未来没有丝毫的迟疑。虽然稍有迟到之嫌，但借助百丽的渠道力量，近两年Geox品牌在中国的发展势头完全符合了马里奥的预期。当然，身为一个典型的商人，他显然不会就此满足。

    作为Geox品牌的创立人兼集团主席，从上世纪80年代末发明“会呼吸的”开始，波莱加托带领集团以意大利为根据地，如今在103个国家建有过万个销售点,把Geox打造成了意大利销售额第一、全球销售额第二的休闲鞋品牌。2010年，Geox的销售额逾8.5亿欧元，在全球休闲鞋市场的占有率为14%左右，紧随第一位的英国鞋商Clarks。

    在做大企业的同时，波莱加托的个人财富也水涨船高。2004年，Geox在意大利证券交易所挂牌上市，如今波莱加托及其家族通过控股公司LIR掌握集团71%的股份。在2011年《福布斯》全球富豪榜上，波莱加托以23亿美元的身家位居意大利第9位、全球第512位。

    而事实上，近两年受金融危机影响，加上原材料价格大幅上涨，2010年Geox的销售额较2008年峰值时减少了4%，而股价更是下挫逾60%，这让波莱加托个人财富也相应缩水。不过对此，波莱加托却表示：“金融危机和原材料上涨是全行业都面临的冲击，如果一个问题对所有公司都存在，那就不算是问题了。”也许，正是凭着骨子里这股乐观执著以及不畏难的底气，波莱加托才得以从红酒世家一脚迈进制鞋业，并取得优异成绩。

    红酒世家走出的发明家

    由于Geox的销售网络遍布全球，波莱加托每年要在30多个国家穿行、到各地考查业务，可是只要有机会，他就会尽量呆在意大利的家中，与家人旧友共度周末，品尝意大利香肠，再配上一瓶自家酿的葡萄酒。

    这份闲情逸致与波莱加托的出身多少有点关系。事实上，他的家族从爷爷辈就开始经营葡萄庄园和酿酒，如今在当地还拥有七家酿酒厂，三个主打品牌年产超过2200万瓶葡萄酒。正因为如此，作为家族的第三代继承人，波莱加托在大学期间修读了酒类研究专业，同时还获得了法律专业的学位，毕业后顺理成章继承祖业。这也成全了日后他与的邂逅。

    1989年，波莱加托赴美推广家族葡萄酒，在完成了主要行程后，热爱户外运动的他决定去附近的郊外徒步旅行。不曾想，在炎热的气候下，不透气的胶底旅行鞋让双脚像蒸了一回桑拿一般。情急之下，波莱加托用随身携带的小刀在鞋底挖洞通风，这成了Geox“会透气的鞋底”的雏形。

    回到意大利后，波莱加托联合大学研究机构一起研发既能保证鞋子透气性又能防止鞋底进水的透气膜技术。此后的三年里，已经获得了“透气膜”专利的他向耐克和阿迪达斯等鞋业巨头出售该技术未遂。尽管波莱加托表示，成为一名制鞋商非其本意，但出生于意大利东北部中小企业最为集中的地区、上两辈又是成功的生意人，这让他的血液里天生就流淌着实干基因，“既然不看好我的技术、不相信我的商业头脑，那我只能自己干了”。

    在波莱加托看来，后来的一切都是水到渠成的事。在以童鞋系列试水之后，波莱加托改良了“透气膜”技术，并开始大规模生产男女休闲鞋。1995年，他将家族生意交由兄弟打理，成立了Geox，专心当起了制鞋人。

    “玩科技”的制鞋人

    16年后的今天，波莱加托显然已对自己的制鞋人角色得心应手。采访开始前，摄影师为其拍摄照片，他拿来自己的道具——　一张“会透气的”鞋底以及一只被横切开的鞋子，并提醒摄影师，“一定不要忘了拍到鞋里的高科技薄膜”。据介绍，这是Geox研发的一项新技术，能够把透气膜与皮革贴合在一起，在达到鞋面完全防水的同时保持透气性。

    “我喜欢和技术研究人员一起工作，尤其钟情于实验室。” 波莱加托说。与绝大多数时尚消费行业中的企业以产品设计为第一要素不同，科技在Geox集团的成长中扮演着十分重要的角色。若干年前，波莱加托在接受美国记者采访时就曾说过：“Geox首先是一家科技公司。”事实上，当初创立Geox品牌时，就已经植入了类似的DNA。“Geox”一词来源于希腊文，其中Geo的意思是“土地”，而未知数“X”则象征着技术革新。

    时至今日，Geox每年约将销售收入中的4%投向研发部门，组织脚科专家、儿科医生、专业运动学医生及橡胶技术专家，进行大量相关的实验，致力于研发提供健康穿着环境的鞋子。也因此，Geox至今已经在意大利和全球各地拥有逾50项专利技术，而赖以成名的“可呼吸鞋底”技术也从最初的休闲鞋系列逐步被移植到运动鞋和服装上。2011年，Geox还与F1红牛车队签订合作协议，为后者提供比赛用鞋，并据此开发了多个新的运动鞋系列。

    当然，科技带来的舒适感尽管能成为错位经营的竞争力之一，却并不足以为Geox年均30%的规模扩张（2009年以前）提供完全的动力。波莱加托的解答是：“我们在运用技术的同时，结合了意大利的风格、意大利的设计。在全球范围内，也包括中国，意大利的设计对于消费者颇有吸引力。”显然，就眼下来看，波莱加托在意大利式的设计风格、工艺技术和足部健康理念之间找到了一个还算不错的平衡点。而他自己原本就是个时尚达人，接受新财富专访当天戴着一副颇为特别、“黑白分明”的框架眼镜，并且如同其另外收藏的30多副各色眼镜一样，都是由他本人所设计的。

    借力行走中国市场

    “对于技术和时尚，中国的消费者和欧洲、美国消费者同样在意。”踩着“可呼吸的鞋底”、带着波莱加托引以为傲的意大利设计，Geox在三年前迈入了中国市场，借助本地势力集团的渠道力量，迅速扩张。

    中国市场无疑是Geox的势力范围里又一颗举足轻重的棋子。在稳固了意大利本土市场的地位之后，波莱加托于2000年率领Geox发力国际市场，并于2005年在纽约著名的麦迪逊大道上占据了一席之地。2000年时，海外市场仅贡献了其当年销售额的20%，而至2010年，这一比例已经超过了60%，其中除欧美以外的其他市场贡献度就达到了13%。并且，在2010年集团销售额小幅下滑的情况下，其他市场的收入提高了5%，尤其2010下半年的同比增幅达到了17%。

    在这其中，尽管中国市场的数据无从得知，但从三年逾280家的开店速度来看，波莱加托已经尝到了中国市场的甜头。百丽财报显示，国际一线品牌的休闲类别子品牌，在中国市场上增长强劲。而近两年，国际品牌也加大了对中国市场的重视程度和对三线城市的渗透力度，为经销商开店提供了更多的支持。这或许也可以解释波莱加托频繁到访中国的原因。

    对于中国市场的未来规划，波莱加托毫无讳言：“我们要把Geox变成中国的大众流行品牌，就像在西方和世界其他国家一样。”为了实现这一目标，除了计划于2012年在中国内地首开Geox直营店，逐步形成Geox直营店与百丽运营店相辅相成的局面外，波莱加托还计划将服装系列最快于下一季引入中国市场，并已就此事与百丽国际展开了磋商。而按照波莱加托的长远规划，未来服装产品线的收入将从目前的1０%提升至与鞋类对半开。

    不管是充分挖掘中国市场的潜力，还是提升服装产品的比重，波莱加托都没有显露出过多的担心。或许正如当年从经营酒庄到生产鞋子的转型一样，一切在他看来都是顺理成章的事。过去，他从卖酒和卖鞋中找到了“体验”这个共同点，而今，作为F1红牛队的最新赞助商，热爱速度、喜好收藏赛车的波莱加托从容应对：“F1是一场挑战赛，而我的人生也是一场挑战”。

    中小企业成功=创意+专利

    记者：很多中小企业都发现把创意商业化的过程并不容易，GEOX是从一项专利起步的，能走到今天，您的心得是什么？

    波莱加托：主要有几个步骤。第一是创意，每个人都可以拥有出色的商业创意，你的商品必须与众不同，比如我当时就清楚地知道，全球90%的鞋使用橡胶底垫，只有10%左右是皮垫，橡胶不卫生，脚会湿。所以透气鞋底是个不错的创意，但这仅仅是创业开始的第一步；第二，你最好把你的创意以专利的形式加以保护；第三，侧重在市场上进行测试，你必须对这一产品所针对的消费者群体进行研究，你要对他们非常了解。这样下来，你才能创立一个成功的品牌。

    记者：您处在时尚产业中，但多年来，都更强调科技研发，每年投入2%的销售额在研发上，带来的好处是什么？

    波莱加托：我们的成功建立在专利技术上。我们的专利独一无二，没有别的公司可以仿制我们的技术，所以有些品牌在市场上饱受仿冒之苦，但我们没有这样的困扰。

    专利的背后是因为有专门的研发部门。我们有15个很专业的工程师，他们在意大利，每天都努力地研发。与许多同行相比，我们花了更多时间在技术创新上，这些专利中的一些已经投放在市场了，一些会在将来投放。比如GEOX成立最初只有一项专利技术——会呼吸的鞋，但金融危机之后我们又添加了四项新专利技术。其中一项是使用新的防水皮革的鞋，售价比普通款贵20%，这意味着更高的利润；另外一项新的专利主要运用在GEOX品牌的服装上，能增加40%的透气性。

    专利技术为我们的业绩带来非常显著的增长，例如，透气性更强的GEOX服装目前在欧洲每年销量增长16%，令服装销售能占到GEOX集团整体销售的10%。不过GEOX目前在中国市场还没有服装，产品线暂时还是聚焦在我们最拿手的鞋子上。我们希望不久的将来在中国也引入这项专利技术。

    记者：人们通常会认为休闲鞋强调舒适度，会牺牲掉一定的时尚性。在中国，GEOX的顾客群也是以男性居多。您为何现在也开始强调时尚了？

    波莱加托：一开始GEOX投入了许多精力在舒适度的研发上，后来我们也在改变，开始投入精力到时尚度的研发上。在一些新兴市场如中国，主流消费者比其他国家的更加年轻，年轻一代引领着我们的未来，在我看来，未来是年轻人的。他们希望看到更多的时尚元素，所以我们要结合这两种元素，即先进的技术和意大利风格。特别是女鞋，更追求时尚化，这也是我们现在研发的重点。