中国鞋业品牌如何破局插位

    【中国鞋网-营销管理】无论是老再造，就像回力鞋大热一样，还是新上市，其实都是一个破局过程。成功了，就能打破既有的格局，实现品牌插位；失败了，自然就是消失。

    一个成功的破局，一定是一个充满惊险而刺激的挑战过程，同时，也一定是充满着智慧和思想，科学运作、成功策划的实施过程。

    陕西老牌白酒西凤酒，在多年沉寂之后，以一句“西凤酒回来了”拉开了西凤酒成功破局的序幕，之后成功推出多项举措，让西凤酒重塑品牌，更是在以西凤六年品牌为首的产品系列中达到一个前所未有的高度；洋河蓝色经典以“蓝色”文化成功破局，并将这一声势扩大到极致，制造出一股“蓝色”风暴，洋河蓝色经典风靡全国，同时也创造了一个新的白酒神话。西凤和洋河可以说都是破局的经典之作。

    形象来讲，破局尤如在冰面上开湖、在绝壁上凿洞，无论是开湖也好，还是凿洞，首先都必须要先打开一个缺口，找到一个着力点，下狠药先破之，然后再乘势扩大，巩固成果，如此才能破局成功。也就是说，要想成功破局，必须遵循一个基本有流程：先入局——再乱局——后升局——最后实现破局成功。

    下面就以破局的几个流程作以分析：

    一、入局——入局两点（机会点和定位点）

    欲破局，就必先入局，而要成功入局，就必须准确把握两个基本点：一是品类市场、现有格局之下的机会点，二是自己入局在品类市场中的定位点。唯有牢牢把握住这二个基本点，才可成功入局、破局，否则，盲目入市，只会失败。

    洋河蓝色经典成功找到入局的机会点，那就是文化差异——中国白酒长期以来都是论资历史、论酒质、论品牌，时长日久，这些东西已经没有新意和吸引点，况且在酒文化方面也明显存在与饮酒一族内心需求的差异和空白，洋河蓝色经典大胆创新，将几千年的白瓷瓶、玻璃瓶白酒包装传统彻底打破，推出蓝色包装，给所有消费者耳目一新的感觉，同时定位为“海之蓝”酒文化，海文化与酒文化融为一体，找到了与饮酒者内心深处的共鸣，大获成功。

    入局者要找到的这个机会点和定位点，不能只是一般的普通机会点，要想成功入局，这个机会点一定要狠、准，能引起整个行业的变革，象洋河的蓝色创意，象五谷道场的非油炸，唯有如此，才能达到乱局之目的，乱局之下，也才能给后进者留下真正的机会和空间。

    二、乱局——乱局三法（价格乱局、概念乱局、文化乱局）

    乱局之目的在于要打破既有格局，然后再促使新的格局形成，在新格局的形成过程中，给自己找到一个机会和位置。

    一个相对成熟的行业，一般来讲，都会有三五个相对比较成熟的品牌长期占领着庞大的市场空间，要想乱局，价格乱局是最为有效、简单、直接，也最为常用的一种手法，2002年，一家小小的民营空调企业，以一份《价格白皮书》成功拉开空调行业价格大战，打乱了空调行业长期以来的价格态势，迅速让自己大获成功，名扬全国，他就是昔日的小品牌，今日的空调行业前5强——奥克斯。

    价格乱局是一把双刃剑，用好了，会大获全胜，用不好，也会让自己一败涂地。 在价格乱局时有二个原则是必须把握好的：一是要降价，就必须一次降到底，降到位，不能留给竞争对手反降价的机会；二是要选择消费者敏感的价格进行降价，举个例子，比如吃饭，大家最常吃，也最清楚价格的菜品是土豆丝，甚至在一级、二级、三级和星级饭店里，基本都有一个不成文的定价标准，如果选择这个菜品进行大降价，消费者就一定会认为这里的价格便宜，反之，如果你选择一个大家根本都不清楚、也不经常的菜品降价，即使降再多，也没有人会认为你便宜。

    概念乱局、文化乱局，亦一样，要想乱局，你提出的这个概念、文化一定要与众不同，而且要能达到“行业地震”的目的，只有这样，才能给自己创造机会。

    三、升局——升局两招（技术或资金升局，提高门槛）

    乱局不是最后的成功，乱局只能是自己给自己创造机会，要想最终达到成功破局的目的，让自己在既有品类市场中成功占领一席之地，在乱局之后，还必须完成最后一步——升局，通过升局让行业重新整合，然后借机提升自己，成功加入升局之后的新阵营，达到真正破局的目的。

    有话是：凡天下大事，合久必分，分久必合，商道亦一要。乱局就是要拆散既有的市场和品牌，而升局就是要让拆散的市场和品牌重新整合，所不同的是，此合非彼合，经拆散重新整合的品类市场中将会多出一个新的品牌，那就是乱局者。

    升局即提升整个行业格局，提升行业格局，有两种途径，一是通过技术研发提高行业技术水平和门槛，二是通过创新提升提高行业资金门槛，通过这二种途径来达到行业重新整合和作用，而这两种途径对破局者来说，也都是在入局之前都要安排好的。

    破局者是后进者，也是基本会成为所有品牌的敌视者，要想破局还必须要连环出招，步步为营，招招出彩，方才能达到成功破局的目的。