消费价值观念变革 百货店价值动摇

　　【-通路】中国消费价值观念正在变革

　　中国消费价值观念正在变革，主要归因于三方面。第一、来自网络文化冲击。网络文化发展速度快、覆盖力度强，满足了大众对于社会生活的潜在渴望，使占中国人口30%多的群体，自觉理性地接纳和转向网络生态。第二、社会价值观的内在冲突。一方面是中国特有的主导价值观，另一方面是国际化市场机制伴随的价值观，在个人构建自我价值体系过程中，这样的观念融合很容易产生冲突，造成新观念诞生。第三、独生子女一代价值观念扭曲。独生子女对私人空间和自我实现过于重视，用社会心理发展理论衡量，适度地关照自我中心是发展中的正常现象，缺乏个性的过分的社会化，也会造成人格发展的失衡。但当自我中心程度越高，外部信任联络越少，内在控制感就越弱，因而心理安全感知越差，这种扭曲在网络文化环境下，得到了必要的释放。

　　变革集中表现在四方面：

　　1、 对于价格、品质、数量和价值的感知发生改变

　　品质概念内涵增加了情感价值，新的价值追求主流是，时尚周期短、设计独特、价格偏低、质量满足时尚周期需要既可。

　　2、 追求物质以外的情感价值

　　2007年，日本经济产业省发布专项政策，将2008年度到2010年度定为“感性价值创造年”，提出“感性”是继“品质”，“信赖性”，“价格”之后的第四价值轴。

　　3、 追求奢侈品涉足海外市场

　　中国消费者对于奢侈品的消费额已经位于美国前，居日本之后列第二位，成为欧美市场奢侈品消费的主力军。走出去、大规模消费奢侈品，这是中国历史上没有过的壮举，不仅是中国消费价值观变革，而且也影响了世界消费观念。

　　4、自主参与和独立编辑购买过程

　　消费者普遍使用网络、查询机、手机等新通讯终端，同步跟进零售商、制造商、其他消费者的经验，参与商品的评价、过程维护，甚至通过团购等形式独立编辑购买过程。

　　不同阶层的价值观念差异

　　尽管不提经济阶层划分，但客观存在的是，随着经济贫富差距越来越大，不同经济阶层消费观念差距在拉大。消费价值观念与消费行为互动，形成几种基本类型：

　　短缺消费

　　消费者采购、消费、占有商品等都是维持最低限度的生活保障，对自己喜欢的商品，大多数是可望不可及。一是收入低，或者收入相对减少导致消费量减少;二是本来有购买的意愿，但是未来预期不看好，只好现在减少购买。这部分消费属于数量的消耗，基本特点是：低价格、中低品质、低附加值;消费者对品质只有基本要求，无法奢望，因而自卑。

　　适当消费

　　维持生活并可以适当追求时尚，改善生活质量，追求情感愉悦成为消费主导倾向，很少有没有额外过分花销;遇到特定的事件或场所，会有一点扩大的消费。这种消费观念基本特点是：中低价格、中高级品质、中低感知性能。重要的是，这与中产阶级产生并壮大相吻合，这部分人对品质要求很高。

　　超前消费

　　购物欲望很高，自己正当收入钱不够花，经常产生借贷;或者预期收入很高，超前购买造成一定浪费。一部分是贵族式享受性奢侈消费，借助物质包装形象，确立社会角色，参与社会利益集团的游戏。他们年轻、追寻时尚、代表着新的价值观走向。基本特点是：高价格、高感性、高品质、超高品牌性能、追求品牌，却不一定懂得品牌文化。

　　不愿意消费

　　或者偏于安静和内心感受，或者从奢华的消费中走出来，返回到朴素简单的简约境界，或者生活处在变化期间，对消费有新的价值观，不愿意乱花钱，属于去物质化消费群体。这些人或对物质消费看淡、或是自己经历过艰苦的生活历练，已经形成简朴的生活习惯，不想在进入中年以后做大的改变。有一部分中年群体趋向这种简单自然消费形态，也可以说他们一直持有这种保守的消费模式。

　　上述四种模式在中国目前的经济生活中都存在，只是在不同的地区、不同的经济阶层、依据自己不同的方式存在、多或少而已。

　　百货店价值在动摇

　　1、从多种渠道得到的信息证明，随着消费价值观念的变革，对百货店的价值评价可以归为：质量基本稳定、价格居高不下、设计雷同、缺乏情感价值诉求渠道。个性化消费和体验消费基本停留在口头上。过去几年一直传播的互动营销、高体验服务，在新的消费价值观念面前，变得陈旧而落伍，看看谁还在提引领时尚消费潮流?不仅中国，日本、美国的百货店同行，无不在担忧百货店的生存价值。

　　2、百货店核心价值点，即商品组织模式始终没有变革，传统生产关系交结所分娩的领导力无法与新技术、新观念同步提升，无论商品渠道、品类设计还是人性化服务接触点位，都没有跟随消费价值观念的变革而跟进，缺乏规划的快速外延扩张，也是借助国家政策，在疯狂的通胀列车上分一杯羹而已。在其他零售形态、特别是网络销售快速发展的情形下，百货店何时更新核心价值点就成为整个行业纠结的疑问点。

　　3、按照近些年百货店提升经营品位，满足中高消费的定位目标，其主要目标消费群体是超前消费阶层，适当或基本消费群体只是基础客群。从VIP培养、高级会员服务等方面均可见证百货店自我拔高的愿望。从高消费群体对于奢侈品消费大规模转向本土以外地区和国家的倾向看，百货店的VIP忠诚度和对于企业的价值均很低，反映出百货店目标价值增长点的培养效率不高的现实。百货店下一步怎么办?是回归向适当消费的平民?还是培养短缺消费的基础大众客群? (-最权威最专业的鞋业资讯中心)