两会背景下中国制鞋业的意见领袖新趋势
【-行业新闻】近期，备受瞩目的2012年福建省两会将陆续正式启幕。省十一届人大六次会议目前拟定于明日在福州开幕，而省政协十届五次会议已于今日在福州正式拉开帷幕。据悉，一年一度的省两会，是全省人民的一件大事，会议将系统总结我省2011年的发展成绩，并对2012年的发展做出科学部署。例如，在今日召开的政协会议上，与会的全体代表都能紧密围绕着福建经济以及企业发展规划等建言献策。众所周知，福建作为中国数一数二的沿海产业发展省区，在制造业等私营企业建设上都给予了国内很多省市的企业发展提供了一个标本。特别是向来赋有“中国鞋都”之称的晋江更是一马当先地领跑在中国制鞋业发展的前端，成为了业界耳熟能详的鞋业模范基地。
一、鞋产业的整体销售格局
【关键词】转型期 终端销售 口碑传播
谈起“制鞋业”，市场上有人把它戏称为“转型期的排头兵”、“朝阳产业”。立足这个行业，从晋江窗口透视整个的市场格局，产品研发、设备更新、渠道重置等无时无刻不贯穿着整个鞋产业链的发展。然而就整个国内鞋产品的市场销售量而言，明显还存在着一些空白区域。在优质鞋产品的前提下，渠道布置尤其是终端的渠道经营往往更是显得尤为重要。在终端市场销售上，广告宣传、销售技巧、店铺布置等都是缺一不可的环节。而在这里，我们要侧重点解析的就是的终端传播技巧以及新概念的导入。
在如今的都市生活里，各类鞋产品的广告宣传可谓是铺天盖地，更以一种市场无法阻挡的速度日趋进驻到消费者生活的各个角落里。面对这些如出一辙的广告宣传，消费者往往很容易对其滋生出相应的“审美疲劳”，甚至还会对这些广告宣传中的很多实际信息产生一定的置疑，致使其广告宣传效果通常是大打折扣。所以，就对于来说，尽管终端商家可以抓住消费者的眼球，但是却很难抓住消费者的心。从这一方面上来看，同样也给予了企业的一个警示，就是产品广告宣传要达到实效，传播方式很大程度上是至关重要的。
例如，某一位消费者告诉她的朋友，某某商场最近新推出了一款，价格和款式都相当不菲。那么，她的朋友就很可能会在逛商场或者专卖店时特别留意到这款女鞋产品。尽管她可能并不会想着马上去购买，但是她始终还是会去留意，而且当她有需要时还非常很有可能会把这款女鞋购买下来。毫无悬念，这种口碑介绍比起鞋企终端的广告宣传来说，往往更能获得消费者的青睐与信任。毕竟消费者普遍还是比较愿意相信朋友或者同事们的推荐。这就是凌驾于口碑介绍之上的“意见领袖”。这种意见领袖在某些层面上跟口碑传播实则存在着很多的类似之处。
二、意见领袖的市场趋势
【关键词】传播技巧 购买决策 消费群体
在鞋业市场中，意见领袖是指在消费群体选购产品过程中为其所认识的他人提供信息，同时对他人造成一定积极影响的活跃分子，他们在产品市场传播效果的形成过程中通常都起着重要的过滤或中介的作用，由他们将产品信息扩散给受众消费群体，从而形成产品信息传递的两级传播。比如，在如今中，阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、德尔惠等品牌琳琅满目，很多年轻消费者在面对种类繁多的品牌选购时，有时往往会略显犹豫不决，这时意见领袖通常都会起到一定的引导作用，他们往往都能在消费者选购鞋品牌时及时给予一些建设性的意见。
当然，除了在消费者购买消费这一环节上，在企业品牌宣传上它同样也起着推波助澜的作用。试问，产品与品牌的差距在哪里?不可忽略的一点就是品牌的市场曝光率通常都有甚于普通产品的曝光率，特别是那些一线品牌，尽管已经是市场中耳熟能详的品牌了，但是它们从未滞后过品牌的持续宣传，一股劲地或在电视媒体上或在纸质报刊上或者网络媒体上大幅度地保持品牌的广告覆盖率。可想而知，它们的这些举措在市场中已经称得上是较为普遍了。
那么对于那些三四线市场的鞋类企业，是否也应该花费巨资来投广告呢?企业是否能承受得起这么高额的广告费用呢?答案明显是否定的。那么在这里，我们又不得不涉及另一个思考的关键问题，那就是这类鞋企业又该如何来提高企业产品的市场曝光率呢?一个新奇有趣的视频也许有点效果，或者也可以利用那些所谓的“意见领袖”。一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告宣传的力度更能起到实际性的效应。
另外，值得一提的是，在如今信息化的时代里，信息传播的速度与渗透速度都客观得到了几何级的增长。对此，市场中的意见领袖类型同样也是精彩纷呈的，但是主要还是归为四大类。据官方说辞，这四大类最有可能成为影响消费者购买决策的“意见领袖”，他们分别是生活经验丰富的大众消费群体、明星与名人、权威界人士、教育界与新闻界人士。对于这四类人士，我们必须给予高度的重视，并对他们进行重点的广告与公关，让他们成为中国整个制鞋企业最为可行的集体代言人，以达到最大程度地发挥意见领袖的各项督导影响力，进而带动整个鞋产业销售额井喷。
三、市场具体案例分析
【关键词】终端销售 达芙妮 百丽集团
据专家最新的调查，我们在综合上述的分析中，再详细举个典型的生活案例。以品牌为例，通常一个意见领袖对达芙妮的爱好可以带动至少数十名消费者来购买这一品牌，如果他们对达芙妮或其广告没有好感，则他们同样也会影响数十名消费者甚至更多人的购买意向。笔者的朋友曾讲过这样一件事：今年春节回家乡社区探亲，她惊讶地发现全区的鞋子几乎是达芙妮品牌的，后经了解原来是她中学老师的宣传推荐之故。该老师是当地颇具权威和极具美誉度的一名优秀人类工程师，在周围村民中扮演着意见领袖的角色，他对产品的评价往往都是精确到位，这无疑更加剧了大部分村民对其的信任度及其所选购的产品品牌的购买态度。
记得美国电视脱口秀女王奥普拉也说过这么一句话：“消费者都有自己的个人圈子，他们基本不听广告厂商的推销，但往往愿意听朋友的介绍。”这句话虽然很俗，但是也客观说明了一个现象。比如，我们再拿百丽这个品牌来说，当消费者遇到决定是否购买百丽集团旗下的某时，在徘徊于思加图与天美意选购之中的同时，他们往往更愿意去意见领袖那里或者打通电话向其寻求购买指导，而不是听从商场导购员的推荐。但是，意见领袖的接受很多是在没有意识到上述情况的条件下进行的。这就要求制鞋企业在终端销售、做企划时要充分将意见领袖考虑在内。例如，在鞋企终端销售中，应加强对与购物者一同来逛店的朋友的关注，强化其对要购买鞋品的认可，这种认可不但可以促成销售，还可以带来连带销售，通过口碑效应甚是可以推动此人及其背后的消费群体的认可，从而带动鞋品的另一轮销售。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）
