马岗谈运动品牌瘦身省钱的真实意图

　　【-行业新闻】在运动用品行业，公司的员工福利一直被人所称道。但是在2012年，李宁公司的员工福利将不得不为了利润率而缩水。龙年伊始，公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本，具体人数现在还未确定，另外员工福利等也将会缩水。经历品牌重塑阵痛的李宁公司在新的一年里依然前途未卜。这一切都缘于李宁业绩的不振。李宁公司此前发布业绩预告称，受订单增长乏力及回收部分经销商库存影响，集团收入预计较2010年同比下降约6%~7%;纯利可能会跌逾50%。

　　裁员源自业绩利润下滑

　　在杭州，李宁的门店并不算少，在体育用品集中的地方都会有它的身影。但是人气、销售并未因此遍地开花。

　　李宁公司杭州代理商告诉记者，从去年开始，李宁的销售开始出现下滑。类似的情况也出现在专卖店和其他门店中。

　　“这或许和李宁的定价策略有关。”杭州一家商场运动品牌部负责人告诉记者，经过几次涨价后，李宁的产品价格和阿迪达斯、耐克等大品牌非常接近。耐克现在几乎每一季新产品中都会有不少300~400元的产品，这与涨价后李宁品牌的产品价格几乎相同甚至低于李宁产品，价格上毫无优势。而从设计上看，李宁并没有过多的创新之处，所以销售就被拖了后腿。

　　今年1月，李宁公司发布2011年业绩预估，受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，集团收入预计较2010年下降6%-7%。该公司的纯利率会由2010年的11.7%下降约7个百分点至8个百分点，至约3.7%至4.7%。有分析指，按此纯利率推测，李宁去年的纯利可能会大跌逾50%。李宁2010年纯利11.08亿元。

　　李宁公司日前曾公开表示，此次组织调整是集团持续进行战略变革的一部分，旨在优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率水平。

　　对于此次人员调整的具体安排，包括精简人员、整合资源以及激励优秀员工。但该公司称，人员精简的具体人数现在还未确定，比例不会太高。

　　瘦身省钱聚焦核心业务

　　然而裁员能根本解决李宁的问题，迅速恢复元气吗?在当前竞争激烈的体育用品市场中，李宁的处境比较尴尬。跟阿迪达斯、耐克等国际大品牌比，李宁显然没有优势。同时，国内品牌像安踏、361，匹克等在后面追赶，很多大型赛事上抢了李宁的风头。

　　2011年被安踏抢走国内体育品牌头把交椅的李宁，开始采取自救措施。继年初引入7.5亿元人民币战略投资后，又开始精简机构并实施裁员计划。

　　李宁公司日前发布公告称，为提高运营效率并改善净利润率，将对一些非核心的业务部门，比如子品牌的后台智能部门采取优化组织结构的方式，降低人员成本，把节约的资源投入到集团的核心业务。

　　除主品牌“李宁”外，李宁公司目前还有“红双喜”、“乐途”、“艾高”等子品牌。以李宁公司获得授权经营的“乐途”为例，财报显示，2010年，“乐途”利润为亏损9174.9万元，之前的2009年亏损额则为5693.5万元，其他子品牌如“新动”等表现也并不令人乐观，对李宁公司收入的贡献有限。

　　除了自身的问题，整个国产体育鞋服行业也不景气。据了解，2011年国内体育品牌集体出现“大库存”现象，清理库存成为他们2012年的重点工作。与此同时，国际一线运动品牌向二、三线城市下沉的脚步却丝毫没有放缓迹象。国内运动品牌如今不得不面对“内忧外患”这一困苦局面。

　　市场观察人士马岗认为，李宁公司当务之急是使主品牌“李宁”恢复元气，“李宁”品牌在中国市场仍然有较强的号召力，市场基础较好，只要集中资源和精力，做好主品牌相对是最容易的事情;在解决主品牌的问题之后，其他子品牌的运营将更为顺畅。(-最专业最权威的鞋业资讯中心)