体育品牌安踏的上市嬗变记

　　【-鞋企股市】当别人忙着开厂时，已明确要走品牌之路;当他们在模仿安踏的营销方式时，“安踏”已经走在专业体育品牌建设的路上;当他们在揣摩学习“安踏”的销售网络和渠道拓展时，“安踏”已为上市做准备了·····

　　在变卖了家里的值钱东西和族亲的资助下，“安踏”的创始人丁志忠成立了自己的制鞋作坊，主要依靠接国外订单而生存发展。

　　但由于当时福建晋江的制刚刚起步，像丁家这样的家庭作坊式鞋厂遍地开花。为谋变，17岁的丁志忠带着600双晋江鞋，来到北京闯荡。

　　经过一番艰苦的努力，丁志忠终于让北京所有的商场都摆上了晋江鞋，包括北京王府井商场。

　　在北京的4年，丁志忠赚下了20万，但通过对市场的观察，晋江鞋在北京的低价销售也深深刺激了他。丁志忠认为，晋江货质量上没有问题，但是别人的鞋一天能卖1万元，晋江鞋却只能卖3000元，主要的原因就是晋江鞋没有品牌。

　　于是，丁志忠决定要自己创立一个品牌。

　　1994年，丁志忠迎娶丁幼锦，岳父丁思忍以注册地在香港的安踏公司为名，出资490万元在晋江创办安踏(福建)公司。至此，丁志忠家的作坊有了品牌和厂名。

　　“安踏”的意思是全家人希望丁志忠能够安安心心、踏踏实实地发展企业。

　　领头羊地位，快速奠定

　　当时晋江的制鞋业基本上都是在给国外品牌做加工，而且海外订单也相当可观。但丁志忠力主进军国内市场，而且提出自己负责销售，保证能够拿到足够的订单，并得到了家族成员的支持。

　　当时一个山西商人在北京看到安踏热销，就主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠让他先拿走了50箱货，没想到三天后他就把鞋卖完了。

　　其实，在此之前，丁志忠就在考虑分级经营的加盟模式了。他相信，安踏在北京能够成功，在别的城市也一定能成功。经过一番考察，他提出山西的代理一年要投资300万，销售10万双，代理商同意了，并且一年之后在山西就卖出了60万双安踏运动鞋。

　　就这样，丁志忠开始致力开拓国内市场的分销渠道，到1998年底，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。

　　1998年，职业经理人叶双全来到安踏，负责安踏品牌运营和公司行政事务。叶双全提醒丁志忠，要在代工生产的眼前利润之外，重视品牌营销的价值。

　　这年10月，安踏在北京的公司接到一个消费者的投诉电话，说他的一双安踏才穿了三天，鞋头就有个部件断裂了。丁志忠马上指示立即赔偿并查明原因。检测结果发现，这一批鞋使用的鞋底确实存在质量问题。丁志忠想了一个晚上，做出了一个痛苦的决定，把1万双已经发往全国八个大区的鞋全部召回。然后他把公司全部员工都集中到办公楼前，那1万双鞋也集中堆放在地上。他对大家说：这批鞋价值100万，但出了质量问题就要承担责任。不管付出多大的代价。丁志忠带头拿起一双鞋，放进了绞碎机。有的员工当场就落泪了，因为很多人以为只要返工就可以了。但他认为，人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。“如果损失100万能换来大家双倍的责任心，值得。”丁志忠说。

　　1999年，当时安踏同众多晋江品牌一样，并不起眼。这时，丁志忠找到中体产业明星文化传播公司的王奇，王奇给丁志忠的意见是，要做品牌，请代言人。之后，经过王奇介绍，安踏以80万元代言费的高价，签约孔令辉，并开始在央视体育频道投放广告。至此，安踏一跃成为晋江企业的领头羊。但这在当时却遭到了一片反对声，因为1999年上半年，安踏的利润是600多万，当时的广告预算却达到了500万，股东都认为支出太大了。可是，丁志忠的态度非常坚决。他告诉大家，如果他判断错了，当年的股东分红就分文不取。广告投入前两个月，市场没有反应，丁志忠的决定受到了质疑。但是从第三个月开始，销售商就在厂门前排起了长队。

　　丁志忠认为，只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造“安踏”的店铺模式—体育用品专卖店。

　　这是“安踏”发展的一个新阶段。同年，北京安踏东方体育用品公司的成立，承担着专卖推广的任务。安踏定下了一年内在全国开500家专卖店的计划。所幸的是，专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些已经发了财的经销商，都愿意把积累的资金拿出来开专卖店。2001年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经销商开的自营店就占了一半以上。2003年开始，“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子—与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到成功提升。

　　当制鞋企业忙着开工厂赚钱时，丁志忠就明确了“安踏”要走品牌之路;当一批批鞋厂都在模仿安踏的“体育明星+央视广告”营销方式时，“安踏”已经走在专业体育品牌建设的路上;当其他企业在揣摩学习“安踏”的销售网络和渠道拓展时，丁志忠已经为“安踏”由家族企业向公众企业转型(上市)做准备了。丁志忠对安踏的上市踌躇满志，他经常提到的就是企业家的责任感和使命感。

　　重组，发生在绿灯期

　　2000年，安踏(中国)有限公司是以丁志忠岳父丁思忍的名义成立的，由于丁思忍为香港永久居民，因此，安踏(中国)有限公司为外商独资企业。

　　从2004年开始，丁志忠开始将上市工作提上议事日程。并且在历史3年后，到2006年，安踏的重组基本完成。

　　由于安踏的重组发生在《关于外国投资者并购境内企业的规定》①实施之前，因此该规定对其并不适用。安踏重组正好发生在绿灯放行的那段时期。见图一。

　　上市，恰逢其时 2007年7月10日，安踏体育(2020.HK)在香港交易所上市。安踏上市可谓恰逢其时，北京奥运的概念为其带来了充足的人气。首日收于7.50港元，较5.28港元的发行价上涨四成多。公开发售部分超购183倍，当前市盈率为33.04倍。安踏此次融资35.036亿港元，创下中国本土运动品牌在海外资本市场募资的最高记录。

　　安踏体育的大股东安踏国际、安达控股以及安达投资，三者合计拥有上市公司安踏体育股份共18亿股，上述大股东均为丁志忠家族实际拥有。安踏体育IPO后的持股架构如图二所示。

　　丁志忠表示，安踏在香港上市，是公司发展过程中的一个重要里程碑。丁志忠对安踏上市后的前景充满信心。他表示，要在五年内成为“内地第一、全球前十”的体育品牌。

　　2009年5月9日，温家宝总理在福建考察工作时曾前往安踏调研。温家宝参观完安踏时说：“安踏就把一双鞋当作一个科技产品在做。”“你不要小看劳动密集型产业，它也有科技含量，也有创造发明。要积极推动劳动密集型产业向科技密集型产业转型。” 评鉴丁志忠思想的嬗变：从拒绝投资到主动上市 丁志忠说自己是个很务实的人，在不同的发展阶段会想不同的事。在企业发展的早期，他并未想过安踏会上市，当时只是想把鞋子卖出去，把厂子办起来。

　　2003年，摩根士丹利曾与丁志忠接触，有意注资给安踏。但当时的丁志忠认为安踏暂时不需要钱，更未考虑过进入资本市场。

　　但2004年李宁公司的成功上市使他改变了想法。2004年6月28日，李宁公司在香港上市，募集资金6亿多港币，李宁本人的身价(市值)则高达16亿多港币。

　　李宁公司的上市使丁志忠开始意识到，上市不仅仅可以募集资金，还可以使公司治理规范化，消除家族企业的管理弊病，更易于吸引人才。

　　也就是从此时开始，丁志忠将上市工作正式提上议事日程。当安踏体育(2020.HK)在香港交易所上市，募集资金35亿多港元时，“现在，我们是这个行业最有钱的公司，比李宁有钱得多，李宁当初只拿回了6亿元。”丁志忠得意地说。

　　据说，丁志忠儿时是孩子王，经常会有一些稀奇古怪的念头。生活中的他对新生事物很感兴趣。在员工的印象中，思维极其跳跃的丁志忠是一个经常突发奇想的领导者，一旦确定目标，便用最快的速度集中力量超常规推进，但他也能小心求证。

　　丁志忠为何选择香港上市?

　　丁志忠选择香港上市是有原因的。2004年，安踏是亏损的，亏损额高达840万元。这显然不符合国内主板“三年连续盈利”的上市条件。但根据香港证券上市规则，安踏满足香港联交所主板上市的条件。

　　如表1所示，安踏2006年的溢利为1.47亿元，满足近一年的股东应占盈利不得低于2,000万港元的要求;安踏在之前两年(2004、2005)累计的股东应占溢利为4000万元，满足不得低于3,000万港元的要求;以2006年的溢利为1.47亿元计，按10倍的市盈率计算(实际上，上市首日市盈率为33.04倍)，公司市值为14.7亿元，显然满足“公司上市时市值不少于2亿元港币”的最低要求。

　　因此，安踏虽然不能满足国内A股上市的要求，但能满足在香港联交所主板上市的要求。于是，安踏选择了在香港上市。

　　三、安踏上市是典型的红筹上市模式 “红筹上市”是近年中国企业海外上市的主要途径之一。一般操作方式是：企业老板以个人名义在避税天堂(如开曼群岛、英属维京群岛、百慕大群岛等)设立空壳公司(离岸公司)，再把境内股权或资产以增资扩股方式注入空壳公司;之后以境外公司名义申请在美国、中国香港、新加坡等地海外上市，俗称“红筹通道”。相对于国有企业的红筹上市，业内把多见于民营企业的这种上市路径称为“小红筹”。“红筹上市”的简单架构如图三所示。

　　这几年，民营企业到海外上市，都是采用的这种方式，安踏就是一个典型。

　　注：①中华人民共和国商务部、国务院国有资产监督管理委员会、国家税务总局、国家工商行政管理总局、中国证券监督管理委员会、国家外汇管理局，2006年第10号，2006年8月8日公布，2006年9月8日实施。此规定已于2009年6月22日由商务部令2009年第6号令作了一定文字修改。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）