探析李宁公司营销利润蒸发背后实情

　　【-品牌动态】据《二十一世纪商业评论》报道，新奥运年的开局，对李宁公司而言有些阴霾。3月29日，它公布了2011年年报，营业收入仅为89.29亿元，略高出竞争对手安踏2500万元，同比下滑5.8%。虽说营业收入和毛利率依然高于安踏、、361度和匹克等晋江同业，但作为唯一一家营业收入、毛利、净利润同比下滑的公司，李宁的本土第一的市场地位，风雨飘摇中。

　　这并不令人意外，作为一家转型遇挫的本土品牌公司，2011年的李宁陷入百亿困境。2008年奥运过后，李宁公司曾预计公司营业额将在2010年突破百亿元。事与愿违，随着一场本该步步为营的品牌重塑活动以失败告终，坏消息纷至沓来：品牌混乱、高管出走、订单下滑、股价大跌、公司裁员、士气低迷……过去的一年内，关于李宁乱象的解读，不绝于耳。如今值得分析的是，它是否已经利空出尽?是蓄势反弹，还是滑向深渊?

　　以营业收入规模计算，公司依然是本土最大的运动品牌公司。但反观净利润，李宁尚不及匹克的一半，匹克的营业收入是已上市的五家本土体育公司中排名末位的。而净利润最高的安踏公司则是李宁的4.48倍，达17.3亿元。

　　那么，李宁公司的利润缘何蒸发了?

　　2011年，李宁公司录得毛利41.15亿元，同比下降8.2%，主要的经营费用包括经销成本和行政开支。在营收同比下降的情况下，李宁的行政开支同比增加16.0%至7.17亿元;经销成本同比增长15.9%至29.10亿元。两项费用不降反增，直接导致其经营利润同比下降40.8%至6.31亿元。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)