腾讯刘曜：启动社会化营销未来

　　【-成功营销】腾讯这一次要讲的故事，是关于QQ十年关系链商业价值的大力度开发。

　　2012年4月腾讯将推出社会化营销平台，对于腾讯而言，可谓是拉开了其庞大流量向广告层面变现的序幕。截止到去年，耕耘中国十年、有着6亿QQ用户的互联网巨头腾讯，其收入的90%依然来自个人用户的付费业务，而同样以社交关系链为基础的Facebook，其营收的90%则来自广告收入，两相比照，推出面向广告客户的营销平台对腾讯来说势在必行。

　　“这一次，是天时、地利、人和。”腾讯网络媒体广告平台产品部助理总经理刘曜在接受《成功营销》记者采访时说道。

　　实时化概念成熟

　　刘曜口中的“天时”，即近两年来社交媒体平台营销价值的被认可。

　　“社会化营销平台的打通和搭建是我们一直有的想法，但是真正开始执行是在一年之前，因为在此之前我们并没有想明白，打通之后能够带来什么。”

　　刘曜认为，当时欠缺的，就是“实时化”概念的成熟。

　　不管对于用户，还是品牌广告主，“实时化”的信息沟通是近两年来才出现的事情。“品牌跟用户进行实时沟通的需求，在社会化媒体之前是没有被满足的;在此之前，你可以向他们推送品牌信息，但是在某个时间你希望他们即时知晓你的某个信息，比如打折促销，你是做不到的。”

　　社会化平台的升级填补了“实时化信息沟通”这一空白，从销售角度看，实时化信息沟通可以直接沟通买卖双方的即时需求，促成交易;从品牌打造角度看，用户对实时信息沟通模式的习惯，使得广告主的营销目标，从单一“品牌忠诚度”，到同时关注“品牌亲密度”。

　　刘曜认为，“品牌亲密度”是“和顾客保持日常沟通的熟人关系”，相比之前关注品牌偏好度或者忠诚度的衡量方式，品牌亲密度更关注与品牌“保持长期的日常对话，建立如朋友般的互动沟通”。“故事就顺理成章了，用户习惯了搜索实时信息，广告主也希望能够建立即时互动关系，整个市场已经成熟了，这就是天时。”

　　“杀手锏”关系链

　　“Facebook和谷歌是不同的精准逻辑：谷歌通过对庞大的搜索流量进行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的逻辑则是通过你的社交关系链，以及你在社交关系中的活动，来描绘你——谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么样的人”，刘曜如此描绘“关系链”的价值。自Facebook“社交图谱”兴起后，“关系链价值”逐渐被人看重，“知道你是什么样的人”对于广告主的诱惑巨大，因为这将意味着广告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量来进行用户行为分析的模式不同，通过关系链对用户进行描述一方面依赖于关系链数量的多寡，另一方面依赖于关系链的强度和清晰度。

　　“时间越久，用户对于关系链的梳理就越清晰，所以腾讯十年梳理并沉积下来的关系链的价值，才是我们的杀手锏。”而刘曜指出，这也是腾讯要打通QQ空间和腾讯微博的原因所在——将QQ空间的强关系和腾讯微博的弱关系综合起来，对于用户的描述将会更加精准。

　　因此，腾讯团队在社会化营销平台搭建中一个最重要的任务，就是建立用户管理界面，“告诉广告主用户是谁”。

　　“这起源于我们对自己的一个挑战，一年前我们做社会化媒体营销，我们给广告主交的答卷是这样的：这次活动非常成功，有1000万次互动，500万新粉丝，以及多少次后续传播……但是我们无法解释清楚的是，500万粉丝到底带来了什么?但现在我们可以告诉你，你吸引来的500万粉丝，他们都是什么样子的人。”

　　在新营销平台的用户管理界面上，广告主能够了解到自己粉丝群体的特征，包括性别、年龄等人口统计信息，以及受教育水平、经济收入状况，甚至何时何种原因成为品牌粉丝等高复杂度信息。“广告主可以看到粉丝的来路，比如是在某次虚拟物品发放活动中成为粉丝的，其中多少人领了虚拟物品，多少人没有领。”

　　这种对用户特征的细分化掌握，成为后续精准社会化营销的基础。

　　社交化营销未来蓝图

　　“第一步我们告诉你，500万粉丝是谁，他们是什么样的人，第二步我们提供工具，完成精准化营销。”

　　刘曜介绍，相比之前一条信息发送给所有粉丝的模式，新的营销平台提供的可能性是，你对不同特征的粉丝发送个性化的营销信息。“由于用户特征或者成为品牌粉丝的原因不同，大众化的信息推送可能导致粉丝觉得和自己相关性非常小，从而取消关注;而精细化的信息推送可以解决相关性的难题。这里面的想象空间是非常大的。”

　　比如，有一个名为“If This Then That”的第三方公司，他们所做的事情是“如果A，那么B”。即如果你是一家卖女包的店铺，你可以设定为“如果某用户上周成为了竞争品牌的粉丝，那么我就向他推送一条品牌促销信息。”这个条件由广告主自主设定，比如“近一周内加了我微博粉丝”或者“过去一个月发了‘购买’和‘女包’关键词”等。

　　在这一系列的细分和精准工具基础上，刘曜认为，社会化营销将会是和之前完全不同的蓝图。

　　“之前社会化营销的方式是这样的：广告主拿着200万预算投入一次互动活动，最后的结果是完成N次曝光、N次参与以及N名新注册会员等，而这些，以后都不会存在了。”

　　首先，营销预算的弹性增大。“两年前，客户拿着20万预算来做活动，我会告诉他们说很难，是因为活动之后，没有后续预算投入硬广对活动进行拉动，最后效果几近于零。而现在，甚至2000块都可以投，你可以选择某一个特征的用户群进行推广。”

　　其次，衡量标准关注亲密度的建立。“广告主关注的不再是获取了多少忠诚粉丝或者会员，而是我和多少人发生了对话和互动关系，推送了信息，从忠诚度转向亲密度的结果导向。”

　　最后，推广从周期性转为日常性。“之前的广告主活动可能是3月上线4月下线，但之后这种情况会减少，我们希望他们全年保持和用户的沟通，从规划性的营销活动转向即时性的关系维护。”

　　提及这种社会化营销平台的未来，刘曜坦言对于广告主来说，其内部组织架构将要作出一些改变，“用户管理界面需要专人负责，而广告主现有的组织架构中通常是没有这个角色的，现在他们可以找第三方公司担任，但当基于社交平台的电子商务发展起来后，一定需要广告主自身团队的加入。”

　　虽然这一改变需要时间，但是刘曜很有信心，“对广告主来说，这是个新的机会”。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）