鞋服品牌如何借力电商“跑马圈地”？

　　【中国鞋网-行业新闻】“满二百减50”、“新品上市，全场8折”、“换季商品大甩卖”……在2012年的城镇街头、百货商城，这样的广告几乎随处可见。只是，与以往多数是一些不知名品牌“放价酬宾”不同，如今，诸如美邦、李宁、安踏这样的本土一线品牌也不得不放下身价，开始甩卖。

　　新品上市就打折

　　在品牌企业日益加大的打折力度背后，库存无疑是“罪魁祸首”。业内人士估算，仅泉州和晋江生产的运动鞋，一年就在5亿双以上。

　　巨大的产能，使得清库存成为一项艰巨的任务，而打折促销就成为去库存的法宝。一研究员针对上市公司的渠道调研显示，体育用品行业的价格战愈发激烈，“即便是新品，安踏和匹克分别打8.5折和8.8折，库存则打3—5折”。

　　然而，新品上市就打折，对于品牌企业而言，受影响的不仅是品牌形象，还有加盟商的积极性。泉州一体育品牌的县级代理商洪先生告诉记者，由于自己加盟的店面并不多，拿货的折扣相对较高，除去人工、店租，盈利空间已经十分有限，现在只要品牌的直营店一打折，自己几乎就赚不到钱。

　　新店不再“野蛮生长”

　　一方面是通过工厂店、打折促销等方式消化原有的库存，另一方面则是避免产生新的库存。作为应对措施，各大运动品牌纷纷调整了开店策略，由前几年“野蛮生长”期的“跑马圈地”转向较为稳健的开店策略，渠道扩张步伐放缓。

　　尽管去年上半年，一些体育品牌还在提“万店计划”，但是到了下半年，计划开始调整。361度公开的数据显示，2011年第四季度361度仅开出了55家新门店，创下该公司有史以来新店增长的最低数。而按照其当年的计划，原本一个季度的开店数应该在150—200家之间。

　　特步国际公开的信息也显示，由于预期体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，下半年才会有所好转，因此将公司今年销售目标由15%调低至个位数，而店铺净增长也会由去年800至1000间，回落至约400间。

　　匹克2011年的门店虽然净增加了582家，但其实在去年上半年就已经增加了590家。这意味着匹克已在去年下半年开始有意缩减了门店规模。李宁也在年报中表示，2011年“主动控制了店铺开店的步伐”。数据显示，李宁的实体店铺去年净增340间，达到8225家，但其经销商却从去年上半年的65家减少至57家。

　　借电商“跑马圈地”

　　对本土鞋服品牌而言，消化库存是一个不小的挑战，开拓新的渠道模式则成为一种尝试。在实体店扩张减速的同时，鞋服品牌涉足电子商务的步伐开始加快。

　　4月18日，特步集团董事长丁水波在2012年中国鞋服行业电子商务峰会上表示，电商在特步去年的销售额所占比例不到2%，预计未来三到五年内能够占到10%。针对鞋服行业出现的终端库存问题，丁水波称，在去年年初的时候，公司就明确提出电商的准确定位和作战步骤：先卖一部分库存，同时启动电商专供。361度的年报也显示，将重点拓展电子商务，已通过独立第三方代理，在淘宝网销售鞋服产品。

　　“对于更多的中小企业而言，没有自己的渠道销售，也没有品牌影响力，就只能将库存以成本价的5折放到一些‘档口’寄售。”拍鞋网副总经理董欣达称，中小企业借力电商渠道的意义，不仅在于能直接减少库存，关键是培育长期的销售渠道。

　　据了解，泉州已有近七成鞋服企业涉足电子商务。去年，安踏的电商销售额为1.6亿元，特步1.2亿元，1亿元，乔丹为5000万元。

　　“目前鞋服在网络上是销量最大的品类，未来网购的人群会越来越多。”爱尚网络科技推广经理谢志强称，“提前布局电商渠道，无疑能在未来的网络营销战中抢占先机。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)