追踪知名女鞋品牌如何取胜高库存战

　　【中国鞋网-行业新闻】作为A股市场女鞋第一股，曾经备受资本市场追捧的佛山星期六鞋业股份有限公司，上市之后并没给投资者一份满意的答案。

　　去年三季度以来，存货量创新高、业绩低于预期、因偷税漏税被开出巨额罚单、筹划近一年的股权激励计划宣告泡汤、渠道扩张门店业绩不佳接连关闭等接踵而至的利空消息，让这个曾经集万千宠爱于一身的女鞋企业坠落谷底。此前在IPO路演时规划的4大募集资金投向，经过两年运筹，也无一达成目标。

　　面对种种质疑，星期六开始踩刹车，暂缓渠道的快速扩张，将经营重心从渠道数量的扩张转移到调整店铺结构、提升店铺业绩，提升经营质量与经营效率成为其当务之急。

　　2009年9月，在星期六上市仪式上，董事长张泽民代表公司向深交所赠送了一只水晶鞋作为交换礼物，但水晶鞋未必能让“灰姑娘”成为投资者心目中的“公主”。在真正成为“公主”之前，如何在保持规模增长的同时确保公司业绩，如何提升管理水平及更加精细化等，是星期六的管理层尚需逾越的障碍。

　　业绩持续低于预期

　　星期六上市之初被不少市场人士看好，但其近几年的净利润增长却让投资者大失所望。

　　其财报显示，2010年营业收入11.43亿元，同比增长29.91%;实现净利润1亿元，同比下降11.71%。

　　其2011年的业绩报告显示，报告期内实现营业收入13.48亿元，比上年增长17.94%;实现利润总额1.4亿元，比上年同期增长3.15%;但归属于母公司净利润9944.48万元，比上年同期减少0.85%。

　　星期六2012年一季度的表现依旧平平，业绩尚无明显改善。财报显示，一季度实现营业收入、净利润、EPS 分别为3.72亿元、2516.67万元、0.07元，分别同比增长13.33%、-1.84%、0.00%。一季度为鞋品促销季，公司毛利率49.24%，较之于2011年毛利率水平下滑2.98个百分点，但较之于去年同期水平提高1.05个百分点。

　　业内分析师普遍认为，星期六净利润增长缓慢且低于预期的原因，一方面是公司渠道扩张进程较缓慢，另一方面是公司销售费用增长较快，拖累业绩增长。今年一季度费用率较去年同期提高0.74个百分点至37.57%，其中销售费用率、管理费用率、财务费用率分别提高-0.01、0.48、0.27个百分点。总体来说，该公司的运营能力仍需提高。

　　也有分析师认为，星期六上市以来，在渠道扩张方面有较多投入，而新店实现盈利有个过程，所以看起来近期的净利润增长不如预期;但长期来看，其前景还是不错的。

　　扩张战略受挫

　　上市让星期六名声大噪，品牌知名度一下子提升了很多，但要让消费者买得到，就需要很高的市场覆盖率。

　　与服装、首饰等时尚类产品以广告为主的品牌建设方式不同，鞋类产品的品牌主要通过渠道来推动发展，大规模的渠道扩张可使品牌尽快渗透到消费者心中。星期六副董事长于洪涛深谙这一点，他表示，做女鞋内销，销售渠道的规模要保持一个比较适度的规模，才可以取得竞争优势。

　　但相比竞争对手百丽国际(1880.HK)动辄上万家的门店，星期六区区1000来家的门店数量，实在是少得可怜。因而星期六上市后，便将募集的资金用于终端零售网点的扩展。

　　原先，星期六募集的资金主要用于女鞋销售连锁店扩建、女鞋生产线扩建、物流配送系统以及研发中心技术改造四个项目的建设。募资的5.7亿元中有4.3亿元投入了女鞋销售连锁店扩建技术改造项目。

　　彼时已有1311家店的星期六在招股书中称，该项目实施后，公司将新增900家自营店，预计2011 年自营店将达到2050家，即两年内新建 900 家自营店，平均每天要开 1.2 家。

　　另外有1.22亿元用于生产线扩张，项目投产后预计能实现年增产能600万双女皮鞋。但后来考虑到生产成本日益上涨，在投入850.95万元后，星期六决定终止该项计划，将剩余的1.1亿元用于在900个自营店的基础上再开240家销售连锁店。

　　在面对渠道与技术改造两方面的取舍时，星期六认为还是要加快门店扩张。于洪涛表示，星期六的竞争优势以及业务的重心在品牌营运和渠道建设，在资源配置方面也是品牌、渠道优先，变更女鞋生产线扩建技术改造项目募集资金用途更有助于提升星期六在品牌、渠道等领域的核心竞争力。至于制鞋，则可以选择外包来满足市场需求。

　　然而，星期六的渠道扩张并不理想，此前招股说明书描绘的“两年千店”的开店宏图，未能实现。

　　星期六财报显示，截至去年年底，合计品牌连锁店数为1961个，较2010年同期增加248个;其中自营店1517个，较2010年同期增加240个;分销店444个，较2010年增加8个。

　　详细研究数据，我们不难发现，星期六上市以来，2010 年新开400 多家，净开店200 多家;2011 年新开店300 多家，净增加200 多家，即每开3家新店至少关1家店。

　　据了解，新开的门店主要伴随着百货商场渠道下沉更多分布于二三线城市，渠道下沉给星期六贡献销售收入增长的同时，也带来店效下降等问题。这也意味着，伴随渠道快速扩张的同时，星期六渠道质量出现一定程度的下降，部分新开店铺销售难以达到预期。

　　销售费用大幅上升，新开店铺平均店效低下这两大问题已经成为星期六发展的“拦路虎”。

　　记者注意到，伴随快速的渠道拓展，星期六的销售费用增长9716.12万元，增幅达到了30.41%，主要包括新开自营店后增加了1000多名销售人员，还有商场管理费用等。在此背景下，星期六2011年的营业收入只增长17.94%，低于预期。

　　星期六董秘曾扬清在接受媒体采访时表示，由于需要拓展销售渠道和增加公司业绩，必须进行门店扩张。鞋店是跟随商业地产扩张的，初期商场新增渠道还不成熟时，进驻条件比较宽松，公司进驻商场有优先选择权。但如果开始没进去，日后被证明商场客流渠道都优良时，再进入商场，商场的条件就变得更苛刻了。

　　他坦承，公司在快速开店的过程中，确实也在关店，商业渠道配套成熟要一个过程，若在两年之后，仍然看不到客流有改善趋势，一般会选择关闭一些低效率店铺，也造成了业绩下滑。

　　子品牌“犹抱琵琶半遮面”

　　对商场渠道的依赖性较强，会使得企业的扩张相对受限。星期六想在争夺三四线市场上有所突破，就必须提升子品牌的盈利能力。

　　安信证券分析师刘伟称，从业内看，龙头企业百丽每年增开20%的门店，还能保持20%以上的同店销售增长，星期六公司同店销售增长约为10%，说明后者管理效率还需要加强。长远来看，门店增长是对的，但开门店净利放缓，品牌竞争力也是关键。如百丽旗下的多个品牌都比较成熟，新店销售成本较低，回报也较快;星期六多个子品牌还未壮大。

　　曾扬清也表示，关闭的一些店铺主要以“星期六”品牌之外的索菲娅、69等品牌为主，因为这些品牌确实成熟度还不够，没达到全国性品牌要求。

　　尽管星期六也实行多品牌战略，其后起品牌“索菲娅”、“菲伯利尔”2011年收入虽然分别同比增长20.18%和51.38%，销售额分别达到2.58亿元及1.81亿元，但表现依旧一般，处于利润率较低、盈亏平衡阶段，更不用说其他“犹抱琵琶半遮面”仍处于亏损阶段的品牌。

　　前期受资金不够充足影响，在打造多品牌的过程当中，星期六采取的是各个击破的多品牌战略，一个一个推，做大一个算一个。于洪涛表示，公司为旗下每个品牌都指定有合理的培育时间段。比如前几年在力推星期六品牌时，采取了资助研发和外包主题时尚品类设计相结合的设计模式，由设计师、市场人员和营销人员组成了三位一体团队保证产品紧贴时尚打开市场，而且在前期渠道铺设上也把星期六的店铺作为主力。待“星期六”品牌成熟后，再大规模推“索菲娅”品牌。

　　百丽的多品牌运作则相对领先。一项调查显示，国内年销售额超十亿的真皮女鞋品牌只有十余个，而百丽一家就占了6个，如百丽、他她、天美意、思加图等。

　　鉴于门店扩张所带来的效益并不明显，星期六表示，2012年的经营重心将从渠道数量的扩张转移到调整店铺结构、提升店铺业绩上来。

　　其2011年年报显示，星期六将从加强产品开发能力，提升快速补货能力及营运的操控能力，在维持合理毛利率的前提下提升销售量，严格控制存货增长;加快新品牌的建设，提高经营质量，提升品牌盈利能力;加大渠道调整力度，提升单店效益;加强网销、分销店的拓展;加大人才选拔和培养的力度等几方面去实现这一目标。

　　高库存隐忧

　　新增门店低效也给星期六带来了另一个隐忧：库存量居高不下。

　　截至2011年12月31日星期六存货折算金额约为8亿元，占总资产的39.13%。其中一年期以内存货6.15亿元，比年初增加了42.51%;一至两年期存货1.46亿元，比年初增加了27.45%;两年以上期存货9943.1万元，比年初增加了68.93%。

　　国金证券(600109)研究员张斌指出，星期六的存货不是突然增加，而是近年来累积结果，存货增加主要源于开店，快速开店带来的存货非常明显。

　　他举例称，开一家新店，尤其是处于培育期品牌，一个季度需要30万元成本的备货量，其中21万元是固有备货量，其他12-13 万元是为维持周转需要的备货，店面越大备货量越大，如果开店不达预期，备货就变成存货。

　　海通证券(600837)分析师卢媛媛也指出，导致星期六库存持续高企的主要原因有公司销售策略上的失误也有新店备货的原因。2009年该公司新开门店较少，管理层希望上市后继续保持较高的增长速度，采取了多堆货的销售策略，造成渠道库存较高。2010年开始重启快速开店计划，新开店备货库存增加。

　　另外，该公司供应链管理也存在一些问题，鞋面工序等部分工序外包，导致供应链反应速度不够迅速，一旦遇到终端市场发生变化，在生产上不能自主造成存货过大。目前，该公司全年有6次订货会以提高产品开发准确率。并尽量降低首单订货比例，增加补货次数。

　　星期六2011年年报也坦承，近两年随着公司规模的快速扩大，库存总量也出现大幅上升，给公司后续经营带来较大压力。

　　星期六的管理层非常重视存货问题，将销存管控列为日常营运管理的重点，也对存货控制制订了一系列的应对措施，比如从去年三季度开始加大对新开店审批要求，如果盈亏周期较长的话，一般不予审批等，但短期内仍然存在库存总量继续上升的风险。

　　面对高货存问题，品牌商往往采取地方特卖场、打折促销及电子商务平台的方法进行销售，价格优惠幅度大的话，往往也能迅速清空库存，这也是星期六一贯采取的策略。

　　但据业内人士分析，星期六的库存产品存货周期普遍较长，一年以上的产品存货占到很大比例。高存货带来的高额存货跌价计提可能成为影响星期六业绩的重要因素。

　　“目前服装鞋帽行业，对于存货如何计入财务表报缺乏统一的标准，而各家采取的财务策略也不尽相同。星期六库存产品究竟有多少比例会计入跌价计提，很难估计。但从库存总量和库存周期两个指标来看，这一数字应该不低。”该业内人士说，开店速度过快，经营质量下滑，存货增加，这些都吞噬着星期六的利润。

　　此外，随着门店数量的骤增，管控体系、管理能力的升级也将是这个以夫妻店起家，从民营企业转身上市公司的企业面临的严峻课题。

　　紧贴就是战略

　　在百丽进驻的商场里，星期六是最靠近百丽的品牌之一。我们不难发现两者还有很多相似点：市场定位都是女鞋，星期六旗下的每一个品牌都与百丽的品牌有着对应：星期六对应百丽，FONDBERYL对应TATA，SAFIYA对应天美意，MOOFFY对应思加图;两者均以自营为主把控渠道，采用多品牌运营覆盖市场;终端都选择了百货商场的“店中店”形式。

　　业内人士将星期六与百丽的“贴身肉搏”称之为类似“麦当劳与肯德基”的对垒，星期六采取的是跟随策略。

　　两者如此相似，多少与星期六创始人张泽民与百丽的一段“恩怨”有关。

　　1991年，教师出身的张泽民南下广东创业，在广州欧陆鞋城买下了一间档口，正式开始批发业务。第二年便和百丽合作，双方各出资50%成立了百丽在中国的第一个代理销售公司，负责建设百丽在中国的销售渠道。

　　彼时百货商场还未兴起，张泽民开的全是独立的路边连锁店，并给自己的门店取名“星期六”。当时星期六相当于一个渠道品牌，销售的全是百丽的鞋。这原本是一个完美的搭配，百丽负责生产及品牌经营，知名度大幅攀升;星期六负责开拓渠道，门店也扩张至近百家。

　　不过这样的搭配并没有持续很久，百丽很快发现生产环节的利润过低，而销售环节的利润却很可观。百丽于是想占有这家合资销售公司的绝对控制权，张泽民自然不愿把自己一手经营起来的渠道拱手让人，双方谈判以失败告终：百丽撤走货品并分走一部分资金和门店，剩下的归张泽民所有。

　　分家后，没有货品支撑的星期六一度陷入困境。百丽利用已有品牌知名度以及分来的资源拓展渠道，很快得到了市场的认可。张泽民此后想引进其他的鞋类产品进入星期六的渠道销售，但为时已晚。

　　1993年，意识到“渠道+品牌”力量之强大的张泽民开始转型做品牌制造商，创立星期六鞋业的前身——福山鞋业。他没有选择当时流行、赚钱也快的贴牌生产模式，他认为应该要有自己的品牌与终端。只有直接面向终端消费者，拥有销售终端网络才能掌握市场的主动权。

　　随着一间一间专卖店的开张，“ST&;SAT”的品牌逐渐响亮起来，1997年张泽民在香港注册了“星期六国际企业(香港)集团有限公司”，并对企业的形象进行重新的定位、包装，建立全CIS系统。到2002年，星期六鞋业已是一个集品牌设计、销售及售后服务、品牌运营等为一身的企业。

　　在渠道拓展上，星期六采取跟进百丽的策略，以“店中店”的形式先进入一线城市百货商场，走高端路线，再慢慢渗透到二三线城市。星期六副董事长于洪涛表示，“店中店”模式在行业中是一种被证实了可行的传统方式，而且贴近百丽对星期六而言是一种品牌提升，也能从对手身上吸取很多精髓。

　　对商场而言，由于顾虑拥有雄厚资金及众多品牌资源的百丽过于强势，在管理和利益提成上陷于变动，商场希望有竞争对手的加入，这就给星期六在百丽 “卧榻之旁”有“安睡”的机会。因此，星期六几乎兵不血刃地在百丽重要的市场重镇——上海、北京、广州、深圳、重庆等地，取得与百丽抗衡的机会。

　　在跟随战略下，星期六形成了一定的品牌与渠道优势，加上国内女鞋市场的兴旺，星期六的业绩保持着较快增长，营收从2005年的2.52亿元增长到2007年的6.06亿元，净利润则从2028万元增长到8572万元;并发展成为拥有“ST&;SAT”(星期六)、“SAFIYA”(索菲娅)、“FONDBERYL”(菲伯丽尔)、“MOOFFY”及“RIZZO”五个自有品牌，以及意大利“Baldinini”、“Killah”品牌女皮鞋在中国地区的总代理权的女鞋制造及零售商。

　　尽管星期六在高速成长，但与行业龙头百丽相比仍有较大的差距，也远未到较量的时候，同时面临着其他跟随者的竞争。进一步提高品牌知名度、扩大市场份额及提升管理成为星期六突围的必由之路。

　　但和大多数民企一样，星期六可以通过银行获得的资金十分有限，因此星期六启动了私募，希望借助上市融资拓展其销售渠道，不断打造品牌，确保市场份额，缩小与百丽的差距。

　　2007年，柳传志掌舵的联想控股旗下的联想投资开始和星期六接触，并通过旗下在维尔京群岛注册的SureJoyceLimited对星期六进行投资，持有7%股权，共1120万股，成为其第三大股东，并帮助其推进IPO相关工作。

　　2009年9月3日，星期六成功登陆深交所中小板，成为A股女鞋第一股，一时间名声大噪。

　　垂直一体化

　　尽管在渠道扩张及女鞋定位上采取跟进战略，但与百丽那样采取“大而全”策略，在男鞋、休闲鞋领域多元拓展以及产品覆盖从时尚到保守的全部需求层次不同的是，星期六坚持“单纯一致性”的多品牌策略，即垂直一体化地专注做女鞋。于洪涛表示，星期六并不愿意做一个盲目的追赶者，而是将优势资源集中在设计时尚款女鞋上。

　　在渠道终端上，门店数量远不及百丽，但于洪涛自认为在管理上要比百丽更为精准，百丽更注重品牌整体的一体化经营，星期六更注重细化顾客的需求。

　　于洪涛介绍，星期六将顾客群体更为细化，并将设计、生产、渠道推广、营销等各个环节合理搭配，按不同的百货店中店来发货，以销定产、定设计。每个季节需要多少款式，每种款式应该配备多少产品，这些问题星期六会根据各个门店不同的销售情况来确定供货量。

　　他称这种操作手法为按店进货，每个店作为独立的经营单位，所有前面的设计生产都是围绕一个店的需求。比如有的店开在时尚百货里，对店里时尚新产品要求较多，所以在新旧货的比例上大幅压缩旧款，有的时尚店90%多都是新货。

　　而有的店开在社区百货里，店里时尚类鞋子就要适当压缩，不仅如此，星期六还把产品分了陈列产品、明星产品、客流产品、机会产品四类，所有店按照不同位置和定位区分开来，产品的比例和款式都不一样，还会不定时调整货品比例。

　　但和百丽比，星期六的毛利率并不高，据了解，百丽之所以能够拥有较高的毛利率，与其纵向一体化经营模式有关，即从产品的设计和开发、生产、营销和推广、分销与零售等产业链上的各个环节全部由公司来完成。

　　东方证券分析师施红梅认为，这种模式最直接的好处就是公司可以赚足产业链上每一个环节的利润，提升公司的毛利率。此外，在纵向一体化的经营模式下，公司可以对供应链的各环节进行更及时、直接和有效的控制。

　　另外，品牌影响力也会影响到公司的毛利，相对而言，百丽在和商场谈判的时候会有更加强势的地位。而星期六上市之后正大力做渠道扩张，很多新店开业，所以折扣会相对较多，这也会在一定程度上影响毛利率水平。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)