揭秘中国童鞋行业专卖体系运营弊端

　　【中国鞋网-行业新闻】中国，经历了近两年的广告、明星、终端、促销等营销大战的厮杀之后，童鞋品牌运营成本大幅度提升，产品的利润逐步摊薄，销量呈现疲软下滑，品牌同质化严重，市场越来越难做……童鞋品牌的渠道规划正是在这样一个大背景下出炉。

　　这样的渠道策略是否能匹配童鞋品牌的发展阶段，或者只是他们追求规模的急功近利?成人运动品牌成功的专卖体系模式，真的能在童品市场上生根发芽?对于快速渠道变革，童鞋们能否真的可以克服水土不服?这些问题无疑值得童鞋品牌深思。

　　近两年，童鞋品牌进程化中，随着品牌定位日趋清晰，渠道定位看似日益明朗化，然而像上面的案例却屡见不鲜。 同一双鞋，可以实现从温州的乡镇市场到北京、上海的高端商场的全面覆盖，零售价格的高低、渠道覆盖的宽窄，在很大程度上由区域代理商经营方式左右着。

　　“童鞋渠道业态相对丰富，街边店、店中店、商场店、大型商超专柜，无论是以哪一种渠道为主，只要做好了其销量和规模效益都十分可观，在推动专卖体系升级过程中，必须根据品牌定位和发展阶段规划好与其匹配的终端业态模式，定下了主渠道，再逐渐收编编外管道，不能仅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌经理黄炜成如是说。

　　“关于渠道是否能最终与品牌定位匹配，这些尤其需要总公司协调好代理商或分公司、经销商的利益关系，三者齐心协力，将渠道模式的推广建立在有严格规划和坚定的执行基础上，因为，如果缺失了这两点，童鞋品牌根本无法感受到市场的转型。”黄炜成建议道。

　　有了清晰的品牌定位，便就可以确定明确的渠道匹配，似乎原本的传统渠道变革就该大刀阔斧地推开，而事实上，一场品牌商与渠道商既得利益与潜在利益的转换博弈才刚刚上演。 那么，如何整合好品牌商和渠道商发力渠道呢?永高人2012秋季“竞合制胜”订货会上的渠道策略值得大家共同探讨。

　　据了解，永高人本季订货会的主题“竞合制胜”就是按照营销策略——竞合战略制订的，最核心的内容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合与提升的基础上，进一步提出应对品牌之间的竞争、区域市场的抢夺、厂商之间的角力等情况的复合型战略。 而在这样的复合型战略中最吸引人眼球的便是永高人认为的通路策略。

　　这并不代表品牌对渠道不做明确规划，营销专家毕小军认为，这是一种先做通路后做渠道的模式，在整个行业的发展及一步步的洗牌运动中，尤其是在渠道“销量与升级”的徘徊中，这样的做法能够更好地借力打力，先深入区域市场，做好深层次的市场开发与品牌构建，协助代理商进行渠道规范与升级工作，与代理商共同面对渠道扩张与竞争压力。

　　“广种田，细耕耘”的大盘策略需要强大的零售终端系统支持，这样才能让品牌专卖体系能在保质保量的前提下搭建完善。一场场开春的订货会，卡丁、图图一个个品牌亮相商学院，多少也折射出童鞋行业进步的曙光。

　　此次图图携手某国际商学院成立“图图品牌管理商学院”，为广大经销商提供强大的智力支持。它将聚集各地代理商、经销商、店长店员，开展各级终端培训活动，全力提升终端销售管理能力。无独有偶，卡丁品牌管理商学院以“培养人才”为宗旨，以“精细化管理”为手段，打造一个专业化的精英团队，达到终端管理最优化，最终实现品牌升级的目标。

　　换言之，企业在营销团队的人资架构上一定要提前规划，尽早配备完善的零售管理团队，终端开发、市场督导、区域拓展等应面面俱到，才能为零售终端提供更强大的技能扶持，并打造一支优秀的代理商团队，并由此带动整个专卖体系的升级，毕小军建议。

　　记者走访几大品牌订货会，感受到“决胜终端”气息从未有今天如此的强烈。然而，全国河山跑马圈地，真的能把品牌和销量都推到了一个新高度吗? 安踏、特步等成人运动品牌模式的成功固然让人看到了专卖模式的优势，但却不能因此忽略了童鞋行业自身的一些不可抗拒的缺陷。

　　摆在面前的客观事实是，童鞋有着比成人运动鞋更接近快消品周期特性，且产品类别延展性极强，甚至与成人能够具备时期、商圈、地段、面积、货品结构等要素几乎相同的情况下，童鞋品牌仍然利润薄、盘面小。这一切对于童鞋未来的渠道创新提出了巨大的问号，照搬成人运动鞋或者跨行业渠道版本必将只能是一场孤注一掷的赌博，那么如何有效借鉴并摸索出适合自身发展的渠道体系，不妨尝试联营体。

　　公司与省代联营，省代与终端商联营，大家都拿出各自的优势资源综合，在经销商所在地成立一个相对独立的销售机构，一起来运作区域市场。这样一来，加盟商具备的商圈店面资源、行业经营经验和人脉公关资源，而品牌厂家拥有产品和管理资源，整合出优势互补的联营模式，或将为当前的童鞋、童装企业开拓终端市场增添了几分胜算。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)